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Por Redacción - 5 Junio 2017
Internet ha evolucionado - y mucho - en los últimos tiempos y las normas y las recomendaciones sobre cómo llegar a los consumidores lo han hecho con ella. Hace unos años, una de las cosas que se señalaban de forma recurrente cuando se hablaba de cómo actuar en la red era la de que había que escribir contenidos cortos y muy claros. La gente, se decía, no lee nada en internet que tenga más de un par de párrafos. Si te pasas de cierta extensión, has perdido a tus lectores.
Y, aunque sigue existiendo el conocido como snackable content (contenidos fáciles de consumir y por tanto rápidos), lo cierto es que la realidad de la red es cada vez más y más compleja. Los medios de comunicación online fueron los primeros que vieron cómo estaba cambiando la tendencia. La irrupción de las nuevas pantallas, como los smartphones y sobre todo las tabletas, ha creado una nueva forma de acercarse al texto y ha empezado a permitir una lectura con más calma y de textos más extensos.
Con ello arrancó la época del longform en los medios: contenidos de larga extensión y de además mucha mayor calidad, presentados con una maquetación más atractiva. Para algunos medios, los longform se convirtieron en su seña de identidad. Cuando irrumpieron, hubo quien empezó a hablar de nueva edad dorada del periodismo, en este caso en internet.
Pero no solo los medios de comunicación han empezado a optar por contenidos de mayor extensión y de más profundidad, sino que también las marcas han empezado a interesarse por ellos. En la estrategia de marketing online y, especialmente, en la de marketing de contenidos, los longforms han empezado a despertar cada vez más interés.
¿Por qué ha ocurrido esto? El primer paso estuvo en Google. Google ha empezado a valorar la calidad del texto a la hora de establecer quienes son premiados (o no) a la hora de establecer resultados de búsquedas. Esos textos que antes lograban posicionarse (cortos, repitiendo una y otra vez las mismas palabras, escritos casi como una máquina) ya no lo consiguen. Ahora el buscador quiere contenidos de calidad y eso es lo que premia.
No es la única razón. Facebook también ha empezado a premiar a los contenidos longform a la hora de establecerlos en su feed. Según demostraba un estudio, su algoritmo ponía en mejores posiciones a los contenidos más largos y profundos.
Las marcas y las empresas no solo están partiendo de estas cuestiones por así decirlo externas a la hora de apostar por los contenidos de mayor extensión, sino que también lo están haciendo por cuestiones internas. Los contenidos de este tipo ayudan también a cumplir con algunas de las expectativas que tienen para su estrategia de marketing de contenidos.
Como apuntan en un análisis publicado en AdWeek, en el terreno en el que las marcas se mueven ahora se les pide que tengan valores y objetivos. Tienen que ir un paso más allá. Y, una vez que se ha conseguido esto, es necesario saber contarlo. Tienen que crear "fuertes narrativas" que permitan descubrir lo que tienen que decir. Como antes que ellas hicieron los medios de comunicación online, las empresas tendrán que empezar a comprender el valor y el atractivo del reportaje en profundidad.
Esto no lo lograrán a menos que sean capaces de contar historias con mayor profundidad y con mayor extensión y diferentes. En lugar de hacer el anuncio vistoso, tienen que hacer piezas completas y complejas. Como señalan, todo el problema que a Pepsi le causó su anuncio, en el que muchos vieron que se apropiaba de causas para vender refrescos, no le hubiese pasado si lo que hubiese lanzado hubiese sido una serie de contenidos extensos sobre esas causas con las que quería asociarse. Y, además, tampoco hay que pensar exactamente de forma tradicional, sino más bien saliendo de la zona de confort.
Por ejemplo, uno de los espacios en los que las marcas están entrando y que podría convertirse en uno de los formatos para producir esos contenidos de larga extensión son los documentales, que se están convirtiendo en el nuevo espacio de moda, tras el éxito abrumador de los podcasts. Las marcas tienen, de pronto, muchísimos minutos para contar lo que quieren.
