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Por Redacción - 19 Junio 2017
Existe, de una forma bastante amplia, la creencia de que cualquier persona vale para producir contenidos. Al fin y al cabo, o esa es la base de la que parten quienes lo ven de este modo, para escribir contenidos se necesita simplemente saber escribir, por lo que cualquiera se puede poner ante una hoja en blanco y contar lo que la empresa o la marca quieren que cuente. Por ello, los contenidos acaban a veces en manos de trabajadores de la propia compañía, que de pronto tienen que asumir esta nueva responsabilidad, o en quien tenga un momento para hacerlos; en freelances externos, escogidos no por su currículo sino más bien porque cobraban poco por hacer ese trabajo; o en agencias externas que no están en absoluto especializadas en la cuestión. En definitiva, los contenidos se dejan en manos de cualquiera.
Y esto es un error completo y absoluto. El marketing de contenidos es una pieza clave de la estrategia de marketing en estos tiempos y es una de las pocas piezas que sigue permitiendo conectar con los consumidores y lograr que estos reciban los mensajes que la empresa quiere emitir. Los contenidos se han convertido en una suerte de gran esperanza, de elemento recurrente en todas las recomendaciones de lo que se debe hacer, pero, por mucha esperanza que sean, los contenidos no funcionan si no se hacen bien. La estrategia tiene que ser la más adecuada y la más correcta, cierto, pero también es importante cómo son esos contenidos y cómo se elaboran.
Por ello, a pesar de lo que pueda parecer, no vale cualquiera a la hora de elaborar contenidos. Para crearlos de un modo que funcionen y para lograr establecer la calidad que deben tener, los contenidos tienen que quedar en manos expertas. No vale con endosárselos a cualquiera dentro de la empresa, ni tampoco con escoger simplemente a quien haga ese trabajo más barato. El profesional encargado tiene que cumplir con ciertos requisitos.
Y no, escribir no es simplemente juntar unas cuantas letras y ser capaz de reproducir lo que cree que debería aparecer en el texto. De hecho, uno de los errores que se suelen cometer de forma habitual en estos casos es el de escribir demasiado parecido a cómo se habla. Las marcas y las empresas no tienen que contratar a un futuro Premio Nobel de Literatura (tampoco es eso), pero sí a alguien que sepa lo que está haciendo. Si hay profesionales de las letras, es por una razón.
Tener los conocimientos y las capacidades para escribir y para hacerlo de forma correcta no es lo único que debe tener el profesional que se contrate para producir el marketing de contenidos. Dado que los contenidos están muy ligados a la empresa y se emplean muchas veces para marcar la imagen de la misma como experta en un terreno, quien escriba tiene que saber de lo que está hablando. Tiene que ser experto en la materia que toca. Si uno va a necesitar que le produzcan textos de cocina, por ejemplo, no tiene ningún sentido dejarlos en manos de quien no ha tocado una tartera en su vida. Si se necesita un texto sobre cloud, tampoco puede hacerlo alguien que cuando le hablen de nubes piense simplemente en las del cielo.
Además de saber escribir y de saber de lo que escribe, el profesional tiene que tener también ciertas capacidades para desarrollar la historia de una forma concreta. Si algo han comprendido las empresas en los últimos tiempos, es que los consumidores no quieren, cuando hablamos de marketing de contenidos, simples publirreportajes. No se trata de hacer spam de la compañía, sino historias interesantes, con valor añadido y que se pueda disfrutar leyendo. Por eso, es muy importante introducir el storytelling, el saber contar una historia.
Igualmente, y muy en línea con el último punto, las empresas deben tener cuidado extremo con otra cuestión. Estos contenidos no se pueden convertir en una extensión más de los discursos de la empresa. Esto es, no pueden ser simplemente marketing y emplear lenguaje marketero. Quien produzca esos contenidos tiene que ser capaz de salirse de la zona de confort empresarial y tiene que crear textos que vayan más allá. El marketing de contenidos está más cerca de una noticia que de un copy de un anuncio.
