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La publicidad tradicional ya no tiene la eficacia que tenía antes. Esto no es nada nuevo. La decadencia publicitaria comenzó hace 20 años, cuando algunos profesionales del marketing empezaron a invertir en recursos digitales en lugar de hacerlo en anuncios impresos.
El contenido en video es el verdadero rey, los medios de comunicación propios son el trono real
Hoy en día, lanzar un anuncio ingenioso ya no es sinónimo de captar el interés del público. En absoluto. Es por eso que las marcas necesitan reconcebir sus estrategias de marketing y centrarse en la creación de medios de comunicación propios, con contenido a medida, y sustituir así a la publicidad. Esos contenidos deben ser, por supuesto, en formato video para alcanzar la máxima efectividad posible.
El problema está, bajo mi punto de vista, que la mayoría de agencias de marketing y publicidad se han acomodado en "lo que siempre se ha hecho".
Esto es algo que también he detectado en muchos directores de marketing de grandes compañías. Todos ellos están muy cómodos en sus sillas mientras pierden conexión con su público y cuota de mercado (algunos de ellos incluso lo reconocen a petit comité). Se suelen poner la venda en los ojos ante datos demoledores:
(Son datos que se desprenden de una investigación que han realizado HubSpot y AdBlock Plus, publicada el mes pasado).
Lamentablemente, la mayoría de agencias de marketing se siguen gastando el dinero de sus clientes en campañas de publicidad tradicional; utilizan pinceladas digitales, palabrejas en inglés y lo adornan con aires de hipster. En el fondo, es publicidad de toda la vida, tan conservadora como ineficaz.
Además, la continua devoción que tienen las agencias de marketing por los medios de comunicación de pago implica un mayor gasto. Este tipo de profesionales pierde tiempo y recursos en el proceso de entender las nuevas tecnologías, en cambiar constantemente debido a que las plataformas ajenas modifican los algoritmos sin previo aviso y en luchar para justificar sus ambigüedades. Todo esto lo repercuten en sus clientes, obviamente.
Los equipos de comunicación acostumbrados a seducir audiencias toman el relevo
La dimisión de las agencias de marketing como actores de valor ha dado paso a otras empresas de comunicación que, con profesionales acostumbrados a seducir grandes audiencias televisivas, se han abierto camino en el ámbito de ofrecer soluciones de comunicación a grandes marcas.
Estas empresas ofrecen servicios que se acercan más a un nuevo concepto de sala de prensa ("Media Brand Room" tal y como se denomina en su jerga), tienen un enfoque más periodístico, plantean contenidos según los intereses del público (sin olvidar la cultura corporativa, la filosofía de empresa y los objetivos de marca del cliente que les paga) y ponen encima de la mesa una oferta irresistible para crear medios de comunicación propios, de base audiovisual, sin barreras de entrada ni de salida.
Ya no se trata de hablarle al consumidor, ahora hay que hablar para el consumidor
En mi opinión, las marcas inteligentes deberían optar por las empresas de comunicación que ofrecen este nuevo discurso, totalmente distinto al de las agencias de marketing.
Las marcas inteligentes deberían adquirir medios de comunicación propios, en forma de televisión digital, bajo mi punto de vista. Así deberían ir abandonando las antiguas prácticas basadas en pagar para que la audiencia se tenga que tragar sus ineficaces anuncios si quieren seguir viendo el contenido que realmente es de su interés.
Existen muchas opciones de seducir al público de una marca con contenido audiovisual: historias, información, entretenimiento, asesoramiento, "Brand Movies", etc.
Este cambio representa un uso más eficiente de los presupuestos. Tan solo en el año 2015, eMarketer descubrió que los anuncios publicados costaron a las empresas 4.200 millones de euros en tráfico no válido y otros 1.000 millones se perdieron en publicidad maliciosa.
3 ventajas de los medios de comunicación propios
Los medios de comunicación propios requieren de una estrategia para lograr que el contenido llegue y conecte con la audiencia de manera eficaz.
El terreno está indudablemente ganado cuando se consigue determinar las necesidades del público de una marca, las tendencias que le afectan y el tipo de contenido que mejor puede conectar con él según datos y estudios trabajados a conciencia. Este es el trabajo más pesado. Una vez hecho, producir el contenido que la audiencia desea recibir de una marca y ganar su confianza es cuestión de tiempo.
Entre las ventajas de los medios de comunicación propios destaco estas tres:
La generación de mejores oportunidades de venta
El desarrollo de contenido propio ofrece una buena oportunidad de predicar con el ejemplo. Si se trabaja en función de un calendario de contenido estricto, es fácil de que surjan nuevas líneas negocio. No obstante, no se debe generar contenido porque sí, sino que se debe hacer un esfuerzo para lograr destacar entre la multitud. Personalmente recomiendo no conformarse con los límites de la empresa para la que se trabaja, siempre soy más partidaria de marcarse el objetivo de que el contenido sea de los mejores de su sector para la audiencia. Con un carácter distintivo, se puede comenzar a crear jerga dentro de cada industria y definir el tono y el significado dentro de un mercado determinado.
La experiencia de un grupo de especialistas externos
Los profesionales que tienen experiencia en una temática pueden ofrecer puntos de vista únicos sobre un aspecto determinado. Con la ayuda de este personal externo, se logra organizar una gran cantidad de contenido de interés para el público objetivo sin necesidad de pagar cuotas sociales. Es una manera bastante segura de romper el molde de la antigua publicidad, lanzarse al mundo del contenido y contar con un equipo de profesionales a disposición.
La reducción de los gastos generales
El contenido propio ofrece a las marcas la oportunidad de disminuir su carga de marketing y, al mismo tiempo, incrementar los resultados. Los consumidores son reacios a recomendar anuncios a su entorno, pero sí que están dispuestos a compartir contenido interesante. Esto ayuda a que las empresas se acerquen a personas que tienen más probabilidades de ser oportunidades de venta calificadas.
Hay que crear contenido útil para la audiencia en lugar de lanzar anuncios a la espera de que impacten en alguien que lo que quiere es ver otra cosa.
