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Por Redacción - 19 Julio 2017
En los últimos tiempos, los marketeros han empezado a obsesionarse con los contenidos. El marketing de contenidos se ha convertido en una poderosa herramienta con la que llegar a los consumidores y, sobre todo, en una que logra hacerlo de un modo mucho más efectivo que las que empleaban hasta ahora. Si está bien hecho, el marketing de contenidos es visto por los consumidores de una forma muy positiva, ya que se percibe como un elemento de valor añadido y no simple y llanamente como spam publicitario. La respuesta es por tanto muy positiva y el engagement suele ser mucho mayor que lo que ocurre con otros contenidos.
Y por ello el marketing con contenidos se ve de una forma igualmente positiva por los marketeros y se considera un elemento decisivo y determinante en la estrategia de posicionamiento. Tanto para quienes trabajan en el mercado B2B como para quienes lo hacen en el B2C, el marketing de contenidos se ve como un elemento estratégico, como un poderoso activo. Eso a pesar de que, por mucho que se vea de un modo muy positivo, no se tiene claro del todo cómo actuar con ello. Se sabe que el marketing de contenidos es muy importante, pero no se tiene una visión corporativa clara de cómo usarlo y de cómo conectar con ello.
Esto es lo que concluyen en The Drum al hilo de un estudio que acaba de presentar el Content Marketing Institute. El marketing con contenidos se ve como algo excepcionalmente importante pero, a pesar de ello, no se tiene una estrategia en firme sobre ello. Un 92% de los encuestados reconoce que el marketing con contenidos es un activo de negocio, pero solo el 46% reconoce que tiene una estrategia claramente documentada sobre cómo sacarle partido.
Las compañías y sus responsables de marketing sí han trabajado en establecer cómo producir el contenido. Es decir, sí hay normas claras de lo que debe ser y lo que no debe ser. Un 70% tiene libros de estilo y de marca, un 60% equipos de contenido, un 53% un flujo de trabajo claro en planificación, creación y publicación, un 50% análisis de cómo funcionan los contenidos y un 33% cómo encaja dentro del proceso de compra. A eso se suma que suelen usar herramientas tecnológicas relacionadas con el contenido, como pueden ser herramientas de email marketing y de gestión de contenidos.
Dónde está el fallo
Pero todo esto no es exactamente suficiente y no lo es todo. Lo que no tienen nada claro es cómo esos contenidos que más o menos han establecido cómo producir encajan en el total y lo que están consiguiendo con ellos o esperan lograr. Solo un 9% de los encuestados tiene un sistema para producir, gestionar y distribuir contenidos. La mayoría de lo que se hace está todavía ligado a cómo alguien lo organiza en el momento.
Todo ello hace que, a pesar de todo, no tengan todavía muy claro el impacto del contenido en el ciclo del producto. "La mayoría de los marketeros están destinando la mayor parte del tiempo a crear y publicar el contenido, pero no lo están gestionando dentro de su ciclo de vida", apunta uno de los responsables del estudio. Esto hace que no tengan muy claro cómo pueden volver a usar ese contenido o qué ocurre con él una vez que lo publican y sale al mundo.
A las empresas le falta una cierta planificación a largo plazo en lo que a sus contenidos se refiere, algo que los medios saben muy bien usar y con lo que saben jugar. No hay más que ver los perfiles en redes sociales de algunas cabeceras para comprender cómo suelen volver a jugar con los contenidos y cómo vuelven a emplearlos de forma reiterativa. Los contenidos son además armas que usan para posicionarse como fuentes en determinados temas, algo que las empresas podrían conseguir si supieran establecer su estrategia.
