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Por Redacción - 14 Septiembre 2017
Aunque la idea del bestseller parece algo de lo más moderno, lo cierto es que es algo bastante antiguo. En cuanto la literatura se fue haciendo algo más y más accesible, gracias a la caída de los precios de los libros y al crecimiento del alfabetismo, fueron también creciendo los libros populares. En el siglo XIX, los folletines que se publicaban por entregas en los periódicos eran como esas series que ahora todos vemos, todos comentamos y sobre las que todos buscamos información en internet teniendo cuidado para que no nos hagan spoilers.
Pero si algo tienen en común tanto esos bestsellers de dos siglos atrás como los que ahora ocupan las pilas de libros destacadas en las cadenas de librerías y en los lugares de paso, como las librerías de los aeropuertos, es que tienen una forma especial de contar la historia. Lo que nos están narrando nos resulta tan fascinante que no somos capaces de soltarlo: queremos devorar una página más, saber una cosa más de las que ocurren en la historia. Son la clase de libros que hacen que te quedes una noche sin dormir porque no puedes parar de leerlos.
Y esto ocurre porque, al final, para que uno de esos libros triunfen tienen que contar muy bien su historia. En realidad, no importa tanto la historia en sí como el modo en el que está contada. Solo hay que pensar en los argumentos de las historias más populares de los últimos tiempos para darse cuenta de que no son algo exactamente tan nuevo. Al final, la cuestión de base es siempre la misma, porque en definitiva siempre estamos contando las mismas historias y abordando las mismas preguntas en libros y películas. Lo que las hace diferentes y lo que hace que los receptores se queden atrapados con ellas es el modo en el que se desarrollan, el cómo se cuentan. Y ahí es donde entra el storytelling. Un buen autor de bestsellers es un maestro del storytelling.
Por lo tanto, las novelas populares que encabezan rankings de ventas y que todo el mundo parece estar leyendo son una gran escuela para aprender lecciones básicas de storytelling. Ahora que marcas y empresas han entrado al trapo en el tema de los contenidos, estas lecciones se pueden convertir en un elemento bastante crucial para ellas.
Si se piensa en novelas clásicas de la historia de la literatura así en general, seguramente vengan rápidamente a la cabeza varios títulos y sobre todo varias frases de inicio. Los comienzos de Orgullo y Prejuicio de Jane Austen o de Anna Karenina de Tolstoi son tan populares que no hace ni falta haber leído los libros para saberlos y son usados hasta el aburrimiento en principios de muchísimas otras cosas. El principio es un elemento decisivo y determinante y lo es mucho más ahora, cuando el volumen de contenidos con los que tienen que competir los mensajes es mucho mayor. El principio es lo que atrapa, lo que engancha y lo que hace que el lector continúe con esa historia. En el marketing de contenidos, ese principio es todavía más importante, ya que el interés del lector por los contenidos es mucho menor del que podría tener por el libro que ha comprado para leer en vacaciones.
Es cierto que algunas novelas muy populares están protagonizadas por antihéroes que no tienen material para, de entrada, caernos muy bien o hacer que nos sintamos cercanos a ellos, pero, a pesar de ello, en cierto modo acabamos haciéndolo. Los personajes de los bestsellers tienen algo que hace que conectemos con ellos, que los sintamos propios y cercanos. Cuando se hace marketing de contenidos, no se está contando la historia de un personaje de ficción al que por tanto se pueda dotar de lo que buenamente nos parezca, pero, a pesar de ello, se puede jugar con ciertos elementos para perfilar la historia de una manera que haga que sea más fácil sentir cierta empatía por los protagonistas de lo que no se nos está contando.
Una de las cosas que tienen bastante en común muchos de los bestsellers de los últimos tiempos es que sus capítulos son cortos. Nos dan una información antes de que saltemos directamente a la siguiente. Esto tiene muchas explicaciones, o al menos se han desarrollado muchas teorías sobre ello. Que si ahora leemos en espacios que nos permiten tener menos margen para hacerlo, como puede ser el transporte público; que si tenemos una ventana de atención más corta y por ello necesitamos información más fragmentada…
Sea como sea y ocurra por lo que ocurra, para los responsables de marketing de contenidos esta es una lección muy importante. Es la que les dice que hay que pensar en cómo presentar la narración para que sea más efectiva. Hay que pensar cómo están leyendo los receptores y cómo van a encontrar tu historia, para así presentarla de la forma que mejor encaje.
En aquellos folletines de hace dos siglos que la gente leía en los periódicos, la historia la contaba un narrador omnisciente. Era una decisión casi obligada, ya que era lo que se estilaba y ya que, además, era lo que permitía cambiar las cosas. El narrador podía intervenir a su antojo para modificar la trama y lo sabía además todo, lo que funcionaba muy bien para narrarla. En los bestsellers actuales hay muchos formatos. Se sigue usando el narrador omnisciente, se ha sumado el narrador en primera persona y hasta se han empezado a usar historias en primera persona pero narradas con voces alternas. Cada uno de estos narradores permite (y esto es lo importante) centrar el foco de la historia en una visión y conectar con los lectores de un modo diferente.
A menos que el bestseller vaya a tener una continuación, nadie dejaría a su protagonista en medio de una acción, sin resolver y sin saber qué va ocurrir con todo aquello. El final abierto está muy bien en cierto tipo de historias, pero no tanto en un bestseller, donde frustrará mucho a los lectores. La historia tiene que tener una resolución y sobre todo una que resulte satisfactoria. Por satisfactoria no se debe entender un final de felices para siempre digno de cuento de hadas, sino una que encaje con cómo se desarrolló la trama y con lo que los personajes han hecho. Tienen que darse por solucionados todos los cabos sueltos.
Y esto es muy importante también cuando se hace marketing de contenidos. La historia no se puede fundir a negro con su final en medio de la nada, sino que tiene que usar un final satisfactorio, uno que sea el broche de oro y que ayude a hacer que quien lee sienta que la lectura ha merecido la pena.
