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Por Redacción - 21 Septiembre 2017
Barbie es una de las muñecas que se han convertido en una especie de elemento ya clásico del siglo XX, lo que no ha dejado de ser un problema para su fabricante, Mattel, a la hora de adaptarse al siglo XXI. Barbie se ha asociado tradicionalmente a un cierto modelo de feminidad que las generaciones más jóvenes creen que ha sido superado. La muñeca ha tenido que reinventarse y ha tenido que modificar cómo se vende y qué representa.
La compañía presentó hace unos años un cambio en sus muñecas que se convirtió en viral y que hizo que la imagen de la firma recibiese un empujó positivo. La Barbie del siglo XXI ya no iba a ser una muñeca de proporciones anatómicas imposibles, sino una muñeca con cuerpos variable que representa los diferentes tipos de mujeres. Era el paso definitivo hacia una manera de representar a la mujer de un modo más realista, como había sido poco antes de ese gran cambio el reajustar los pies de Barbie para que pudiese calzar también zapato plano (hasta entonces, Barbie solo se movía con taconazos).
Mattel tenía que adaptarse a un nuevo escenario, en el que los padres compraban muñecas más realistas para sus hijos y en el que las historias de princesas habían dejado de ser las de siempre. Las princesas ya no esperaban a que ningún príncipe las rescatase. La Barbie de toda la vida parecía un anacronismo en medio de todo esto y las ventas de las muñecas habían empezado a caer. Tocaba hacer rebranding y reajustes en la oferta de producto.
Y todos estos cambios han tenido un impacto también en el storytelling. El modo en el que Mattel cuenta las historias asociadas a la muñeca ha tenido que cambiar por completo, tanto en la forma como en el fondo. El primer escenario en el que esto se ha notado ha sido la publicidad. Los anuncios de Barbie han cambiado en los últimos años, incluyendo nuevos tipos de historias y haciendo que la imagen que transmitían fuese distinta a la que se asociaba.
Así, por ejemplo, Barbie ha empezado a darse a conocer con historias en las que la muñeca es la llave para que las niñas imaginen un mundo en el que pueden ser cualquier cosa o en el que quienes juegan con ellas y sus muñecas son sus padres (y no sus madres). Y, finalmente, Mattel ha empezado a hacer que los niños también estén presentes en los anuncios de la muñeca.
Pero lo interesante no es solo que Mattel haya cambiado a los protagonistas de las historias, sino que también lo ha hecho con la propia construcción de las mismas.
La compañía ha empezado, por ejemplo, a poner en valor la propia historia de la marca y a centrar una parte de su storytelling en como Barbie no es, en realidad, una recién llegada al empoderamiento femenino. Barbie lleva décadas, nos recuerdan, siendo una profesional y teniendo trabajos de lo más variados. Barbie ha sido hasta presidenta del gobierno, recuerdan.
Los cambios sin embargo no solo afectan a los anuncios y a la narrativa de marca, sino que tienen un efecto que va un poco más allá porque el uso que Barbie tiene de las historias es un poco más amplio. La compañía ha empleado las películas y los contenidos de animación de forma recurrente para acercar la muñeca a su público objetivo. Las películas de Barbie son un elemento fácil de encontrar y que en su momento tuvieron su boom de éxito. Las películas son también (o al menos lo eran hace unos años) algo que, a menos que se tengan unos 5 años, resultaba bastante difícil de soportar (a diferencia de otras películas de dibujos animados que funcionan a varios niveles).
Y ahí Mattel también ha tenido que cambiar cómo cuenta las historias. "Los padres millennials se implican más con sus hijos que las generaciones previas", explica Catherine Balsam-Schwabe, la chief content officer de Mattel, a The Drum, "son realmente conscientes de la experiencia de contenidos que sus hijos están teniendo", añade.
Todo ello hace que el modo en el que se construye la historia tenga que cambiar. Los niños no son ya solo la voz que pide la muñeca de turno, sino que los padres están participando en esa decisión también. Todo ello hace que la experiencia de contenidos y el cómo se narran los mismos tengan que tenerlos también en cuenta.
Por ejemplo, sus contenidos están migrando desde las plataformas de televisión donde se emitían tradicionalmente a espacios como Netflix o YouTube, que son donde los padres millennials buscan los contenidos.
