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Por Redacción - 16 Octubre 2017
Uno de los grandes temores de las empresas es el de verse arrastradas a una crisis de comunicación. Que algo malo suceda y que eso se convierta en la noticia, es uno de los temores de las compañías, ya que se puede convertir en una sangría en imagen y también en un problema grave en términos de conexión con el consumidor. Una mala crisis de reputación puede hacer que las empresas pierdan mucho en términos de ventas y en cuestiones de relación con los consumidores. Pero lo cierto es que para las empresas no solo es preocupante lo que les ocurre a ellas mismas, sino que también se enfrentan al problema de lo que les puede ocurrir a las demás compañías y cómo puede afectarlas a ellas.
Es, al final, el riesgo del contagio. Al fin y al cabo, los consumidores no siempre ven los límites y no siempre consiguen separar a unos jugadores de otros en lo que a posición se refiere y decisiones de consumo. No hay más que pensar, por ejemplo, en lo que ocurrió hace unos años con los escándalos de la carne de caballo, cuando se descubrió que algunos productos cárnicos elaborados llevaban carne de caballo. Aunque en realidad solo afectaba a unos jugadores del mercado, el escándalo hizo que los consumidores viesen de una forma completamente diferente a todo el mercado. Y, otro ejemplo,
cuando saltó el escándalo de Volkswagen y cómo estaba engañando a sus consumidores en términos de emisiones, no solo afectó a la compañía, sino que tuvo un impacto en la credibilidad de toda la industria. "Los consumidores pueden generalizar el problema de una compañía a la industria al completo", apunta Dan Laufer, profesor de marketing y uno de los responsables de una investigación conjunta entre expertos de la Victoria University y de la Erasmus University Rotterdam sobre los efectos del contagio de crisis. "La crisis de una compañía lanza la credibilidad de la industria a la duda", apunta.
Las compañías tienen que estar por tanto preparadas para esta posibilidad y tienen que ser capaces no solo de reaccionar ante sus propias crisis sino también ante las crisis de la competencia que pueden afectarlos a ellos también. Y, para ello, necesitan tener en cuenta cuáles son los factores de riesgo que pueden empujar al contagio. Estos son los primeros elementos que el análisis de los expertos universitarios ha identificado.
El primero de los factores de riesgo es el compartir una misma industria. Es lo que ocurrió en el caso de Volkswagen. Las ventas de la compañía cayeron un 10% tras el escándalo, pero no fueron las únicas. Otros fabricantes de coches de gran tamaño vivieron también descensos en ventas y caídas en los precios de sus acciones en bolsa.
Igualmente, otro factor de riesgo es el tipo de organización. Los consumidores hacen paralelismos entre las empresas que son similares o tienen objetivos, estructuras y dueños similares. Poco importa que no sean la misma empresa, si se parecen se verán afectadas.
Otro elemento de riesgo es el origen geográfico. Una crisis puede contagiarse entre empresas del mismo país que se pueden ver lastradas por tener el mismo origen. Las decisiones políticas de un país pueden tener el mismo efecto. Los consumidores pueden boicotear a marcas ligadas a un país con el que están en desacuerdo.
Y, por otro lado, una causa de crisis puede expandirse cuando no está ligada solo a una compañía. Es lo que está ocurriendo con las empresas de refrescos y el azúcar. Empezó con Coca-Cola, pero como es algo común a todas ellas se acabó contagiando.
