Por Redacción - 5 Diciembre 2017
En el día de la madre de 2017, la cadena de comida rápida KFC lanzó Tender Wings of Desire, una novela romántica protagonizada por su Colonel Sanders, el personaje-mascota de la cadena. La novela era una broma, una suerte de juego con los consumidores de la marca, pero rápidamente se convirtió en viral. Al fin y al cabo, se podía descargar en Amazon completamente gratis. La novela no parece gran cosa, al menos teniendo en cuenta lo que los lectores han dejado por escrito en GoodReads, la red social sobre libros (donde la novela tiene un discreto 2,71 de puntuación), pero cumplió con su objetivo. Era una novela (real), una manera de meterse en la conversación y una muestra distinta de marketing de contenidos.
Y es que, aunque pueda parecer que ya lo hemos visto todo en marketing de contenidos, aún queda un terreno por conquistar y es el de la literatura. Las novelas no son un terreno ajeno al marketing y a los movimientos de las marcas. De entrada, y de forma completamente orgánica, las historias suelen estar llenas de mensajes ligados a marcas y empresas. Los personajes consumen productos y compran en marcas que reconocemos muchas veces, porque al final los escritores quieren capturar (en muchos géneros) el mundo en el que vivimos. Y si vivimos en un mundo en el que las casas tienen muebles de Ikea, las de las novelas serán otro tanto.
En 2001 se firmó el que se considera el primer acuerdo de product placement de la historia de la literatura. Bulgari pagó a la escritora Fay Weldon para que en una de sus novelas apareciese al menos 12 veces el nombre de la marca. La novelista incluso tituló su novela The Bulgari Connection y vistió joyería de la marca en la presentación.
Pero Weldon no ha sido la única. Procter&Gamble pagó para que uno de sus pintalabios apareciese en una novela para adolescentes y los productos han empezado a aparecer en algunos cómics. A eso se suma que los escritores llevan décadas y casi siglos colaborando con las marcas y empresas, que les contratan que escriban cosas para ellos. Las campañas de marcas que lanzan relatos de escritores famosos no han sido nada raras a lo largo de la historia.
La novela como artefacto de marketing
Pero ¿se va a ir más allá con todo esto? ¿Hay una frontera mucho más amplia a conquistar? Como hizo ya KFC, las marcas están empezando a plantearse el poder de la novela. Una novela de marca, encargada para ella, en la que poco importa quién la ha escrito: ese podría ser el nuevo futuro a conquistar por el marketing de contenidos. No es que la novela sea sobre la marca, sino más bien que, como ocurre con el resto del marketing de contenidos, conecte con el consumidor usando temas que a la marca le interesan.
"Hace seis o siete años la imagen media del conductor de Mercedes era un tío viejo con un sombrero conduciendo un C-Class. Queremos que sea la de un millennial conduciendo un C-Class", señala a The Drum Cesare Salvini, responsable de marketing de la división italiana de Mercedes-Benz.
La marca de coches acaba de lanzar una novela corta para ello. La Forma della Nuvole, que también se ha lanzado en inglés como The Shape of Clouds, es además una versión más moderna de la escritura, ya que personaliza el contenido para ajustarlo al lector. El sistema busca la localización del lector para que la historia tenga sentido en relación a su ubicación y al tiempo que hace donde está. En este caso, han usado a un escritor famoso en Italia, Gianrico Carofiglio, pero lo cierto es que en esta nueva era la persona que escribe es menos relevante.
Para los escritores, esta puede ser una forma de lograr vías de ingresos en una profesión en la que conseguirlo no es fácil. Para las marcas y empresas, puede ser una manera de hacer un contenido que siga sorprendiendo al consumidor y que se convierta en ese valor añadido que los receptores esperan del marketing de contenidos. Están haciendo algo diferente, distinto y hasta deseable. La edición italiana de la novela ha logrado ya 90.000 descargas (una cifra bastante impresionante en términos de libro) e incluso, según la propia compañía, ha llamado la atención de la industria editorial, que la ha visto como una nueva frontera en publicación de ebooks.
