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La imagen de todaempresa debe empezar por la comunicación que es capaz de generar ydifundir hacia fuera y, al mismo tiempo, recibir, percibir einterpretar por parte de sus clientes. La importancia de la creaciónde contenidos ha crecido de manera exponencial, entendidos estos comola información -en todos sus formatos y modalidades- que sea capazno solo de captar la atención de los clientes (empresas oconsumidores), sino seducirlos con el objetivo de que se conviertanen verdaderos leads cualificados, con los que poder estableceruna relación comercial y profesional de largo recorrido, ya que larelación no se acaba en el instante en que se produce la venta.
El entorno digitalno solo ha abierto el campo en el que deben competir las empresas,sino que las obliga a diferenciarse unas de otras mucho más allá delos propios bienes o servicios que ofrecen, una diferenciación quedebe hacerse a través de los contenidos que generan, es decir, de sucomunicación. En España cada vez son más las compañías que handecidido que la comunicación es el primer estadio para erigir unaimagen de marca que las identifiqueante sus clientes y sea una herramienta más a la hora de desarrollarsu labor comercial. Un proceso que se está llevando a cabo desde unaconcepción más limitada y clásica de los contenidos corporativos-centrada durante años en la mera informaciónadministrativa/burocrática-, a otra mucho más amplia, transversal,global e integradora, basada en el concepto de comunicación. Si lainformación corporativa clásica tiene una dinámica unidireccional(del emisor/empresa al receptor/cliente), la comunicacióncorporativa actual pretende crear un flujo constante de informaciónen ambas direcciones, un feedback entre empresa y cliente através del cual los contenidos que se ofrecen son fruto delconocimiento, la confianza, la consulta e, incluso, la colaboraciónmutua entre ambos actores (empresa/cliente). Por tanto, asistimos aun proceso comunicativo continuo a través del cual las empresaspueden adecuar su mensaje a los diferentes tipos de clientes, graciasa tener un mejor conocimiento de ellos y, partiendo de una estrategiaglobal, conseguir comunicar de manera individualizada y específica(laaldea global de McLuhan jamás estuvo tan cerca de ser unarealidad a nivel de comunicación empresarial).
Conseguir saltar delestrato de la información para alcanzar el de la comunicaciónrequiere una amplitud de miras, así como el desarrollo deestructuras organizativas complejas (a nivel humano, técnico,espacial, temporal y económico). Esta estrategia global comunicativadebe estar formada por un engranaje profesional en el que secomplementen esfuerzos íntimamente relacionados, como son lainformación con el marketing de contenidos, las herramientas desocial media (posicionamiento SEM/SEO, monitorización, gestión yreporte), el diseño (gráfico, digital y web), la creatividad(online/offline), la generación de leads cualificados (B2B oB2C), estrategias Inbound y Outbound o la gestión ydesarrollo de eventos. Todo ello sin olvidar la importancia de lacomunicación interna, que implique a todos los departamentos ypersonas de la empresa en el proceso, ya que cualquier interacciónde los componentes de la compañía en el desarrollo de su laborprofesional es parte de la imagen de la empresa y, por tanto, delproceso comunicativo corporativo. Esta estructura requiere undimensionamiento y un nivel de profesionalidad que está al alcancede pocas empresas por sí mismas, más si nos atenemos a laconformación del tejido empresarial en España, constituidoprincipalmente por pymes. Por ello, existe una necesidad deexternalizar buena parte de estas herramientas que conforman el nuevoconcepto de comunicación corporativa, hecho que también se hacenecesario en empresas multinacionales. Aquí es donde entran en juegolas agencias externas, que se están viendo obligadas a ir un pasomás allá en sus objetivos para ofrecer no solo servicios demarketing o comunicación, sino un conjunto de servicios resumidos enla etiqueta MARCOM. Empresas que cuentan con la flexibilidadestructural y operativa necesaria para implementar todas estasherramientas, dado que la experiencia no solo reside en elconocimiento, sino también en la capacidad para implementar esasestrategias.
Clara muestra deesta tendencia en nuestro país viene reflejada en los datos queanualmente aporta la Asociaciónde la Prensa de Madrid (APM) a través de su Informe Anual dela Profesión Periodística. En los últimos tres años este informeha hecho un especial análisis del sector de la comunicacióncorporativa, cuando hasta entonces la había dejado un tantode lado no considerándolo del todo como un género al que prestaratención. Entre 2015 y 2017 mientras en el mercado del periodismo anivel de medios experimentó un declive evidente en el que primó ladestrucción de empleo, en el ámbito de la comunicación se ha mantenido una estabilidad significativa (en algunoscasos incluso aumentando las contrataciones), y en empresas de todoslos tamaños.
También el informede APM nos sirve para corroborar las ideas anteriormente expresadas,dado que en él se refleja que las labores de los profesionales de lacomunicación corporativaabarcan un abanico amplio que se centra especialmente en: generaciónde notas de prensa; contacto con los medios; promoción de la empresaen redes sociales; elaboración de publicaciones corporativas;seguimiento en los medios de la empresa o el sector; comunicacióninterna y organización de eventos. Y con todo ello aún se deberíaabrir más ese abanico de herramientas comunicativas.
Con todos estosdatos queda claro que aquella empresa que no conciba en la actualidadla comunicación como una herramienta imprescindible en su procesoproductivo/comercial estará desaprovechando el potencial de supropia marca e imagen y, sobre todo, dando ventaja a suscompetidores. Tu propia imagen como empresa es el primero de tusclientes.
