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Siempre hay un poco de nerviosismo al leer acerca de los errores de marca de otra compañía que no es la tuya. En este post no quiero resaltar errores que se hayan cometido porque todos erramos en la vida, sino más bien aprender de los mismos para no repetirlos y mejorar nuestra estrategia de marketing de contenidos.
En 2014, Malaysia Airlines estaba pasando por un momento difícil, lidiando con las tragedias de dos desastres de vuelo. Sin embargo, eso no impidió que la empresa realizara un concurso de contenido de Australia / Nueva Zelanda, aunque realmente debería haberlo hecho. El concurso se centró en las personas que envían sus "listas de deseos" para obtener premios electrónicos gratuitos. Las listas de categorías son, por supuesto, algo que creas cuando te preparas para morir, y la alusión era inevitable.Por lo que he visto en el pasado este tipo de cosas tiende a suceder a las corporaciones más grandes, a menudo multinacionales, con una organización de marketing difícil de manejar y una incapacidad clásica para ver el bosque por los árboles.
Lección: Manténgase organizado, preste atención a los eventos mundiales y sea lo suficientemente ágil como para cancelar una mala idea antes de que se desarrolle.
Todos sabemos que el marketing de contenidos generalmente sufre cuando va en contra de las costumbres culturales y los tabúes, pero es inevitable caer en malentendidos sobre el impacto en la mente del consumidor.
Ogilvy India cayó en el error en la última categoría con su anuncio de colchón Kurl-On, una pequeña caricatura que mostraba a la reconocida activista Malala Yousafza recibiendo un disparo en la cabeza y cayendo sobre un colchón Kurl-On en varias iteraciones. Si eso suena raro, insultante y totalmente inadecuado para cualquier tipo de comercialización, estarías en lo cierto.
Lección: No seas insensible.
De verdad, realmente cuando uno trabajar diariamente en marketing y con muchas empresas, se piensa que las empresas entienden cómo funcionan los hashtags y Twitter después de aproximadamente una década. Sin embargo, hasta el día de hoy tengo preguntas y comentarios extravagantes que muestran una falta de comprensión sobre los hashtags de Twitter. DiGiorno, como muchos otros, exhibió tal desconocimiento con su entrada en el mundo del hashtag "#WhyIStayed".
¿El problema? "#WhyIStayed" era un hashtag que se usaba en ese momento para explorar la naturaleza de la violencia doméstica, el abuso y por qué las víctimas tienden a quedarse con sus abusadores. Definitivamente no era algo para asociar con la pizza.
Lección: Investigue antes de publicar. Solo un poco de investigación.
Las acciones de Carrefour no han estado bien últimamente, pero los profesores de marketing ciertamente han disfrutado de hacer agujeros en las sucursales asiáticas de la compañía en los últimos años, ya que la marca se ha derrumbado a gran velocidad.
El culpable aquí fue la falta de marketing de contenidos. Carrefour sentó piedra en algunas vallas tradicionales y anuncios impresos, mientras que competidores como Tesco, Giant y FairPrice pasaron el tiempo saltando audazmente en aplicaciones de teléfonos, compras de códigos QR, publicidad digital, empresas conjuntas y más. Como resultado, los clientes esencialmente olvidaron que Carrefour estaba allí.
Lección: Observe a sus competidores y nunca se quede quieto.
Levis decidió infamemente crear una campaña para vender pantalones vaqueros con el lema "el picor viene en todas las formas y tamaños", lo cual era loable, excepto por la imagen impresa que lo acompañaba.
Los tres modelos que demostraban estas formas y tamaños tenían formas indistinguibles y súper delgadas, arruinando por completo el mensaje. Veo que este error ocurre en compañías con una supervisión deficiente y un flujo de trabajo de marketing descuidado, donde la mano izquierda no sabe lo que está haciendo la mano derecha, pero realmente debería.
Lección: Mantener el liderazgo de contenido a lo largo de un proyecto para unificar el tono y cumplir los objetivos originales.
Esto creó un revuelto tan grande que probablemente aún lo recuerdes. Ciertamente recuerdo haber mirado mi iPhone y me preguntaba cómo un álbum de U2 al azar y, sí, torpemente diseñado terminó allí.
Apple pensó que sería una buena idea transmitir música gratis a todos los dispositivos, sin importar el gusto o el espacio de almacenamiento: era invasivo, espeluznante y ridículo, un ejemplo perfecto del pensamiento grupal de Silicon.
Lección: Ofrezca contenido para promociones específicas, pero no lo fuerce.
En mi experiencia, las ciudades rara vez están equipadas para campañas de marca, pero tal circunstancia no impide a las empresas intentarlo. Uno de los fiascos más recientes fue el de Adelaide, Australia, que se embarcó en una campaña de marca y rediseño completo. Solo había un problema: los ciudadanos de Adelaide, ante un T, odiaban el rediseño y el nuevo logotipo. Aparentemente, Adelaide trajo a un tercero para crear el diseño, pero luego olvidó preguntarle a alguien si realmente le gustó.Como resultado de esta falta de comunicación o tal vez de falta de interés, terminaron con muchos ciudadanos enojados y un nuevo diseño muy costoso que parecía un "sombrero de Papa de origami particularmente perverso".
Lección: Adquirir buy-in y hacer pruebas de mercado… antes de pagar por todos sus nuevos juguetes brillantes.
A veces, el contenido se produce sin problemas y una campaña se desarrolla sin problemas… hasta que algo sucede. Nesquik descubrió esto de una manera muy difícil después de trabajar en un proyecto masivo y costoso que incluía una aplicación para dar a sus fotos orejas de conejo de chocolate y un impulso para un nuevo "Día Nacional de Oídos de Conejito". Bien y bien, pero a nadie le importaba.
La campaña no logró hacer gran cosa, ya que los consumidores nunca habían oído hablar del Día Nacional de las Orejas de Conejo y se mostraron completamente desinteresados en la descarga de otra aplicación (y con una premisa tan poco convincente) o retuiteando otro hashtag. Fue una campaña masiva que no hizo nada para involucrar o motivar al consumidor, asumiendo equivocadamente que a los consumidores les importaría porque a los marketers realmente les gustaba.
Lección: Ate su contenido al mundo real, no a su versión de fantasía.
Conclusión
El marketing se trata de intentar e intentar nuevamente. Va a cometer algunos errores, eso seguro, todos nosotros lo hacemos en nuestro periodo de aprendizaje a lo largo de toda la vida. Sin embargo, cometerá menos errores si sigue las mejores prácticas y evita las trampas comunes como estas. Además, sus errores valdrán la pena si descubre lo que hizo mal y tome medidas para solucionarlo.Muchas de las compañías que mencioné actualmente lo están haciendo muy bien y ejecutan campañas de marketing altamente exitosas. Es posible que hayan tropezado, pero también tuvieron una experiencia valiosa. Aprenda de ese ejemplo, y no se engañe dos veces.
