2018 no está siendo el mejor año para las Agencias de Marketing, Publicidad y Comunicación. A lo largo del año, se han ido haciendo más y más claras algunas de las cuestiones que están poniendo en riesgo su supervivencia y sus resultados. Su firme posición como una de las piezas clave de la industria del marketing y de la publicidad ya no es tan sólida y la competencia - y las amenazas - han empezado a surgir por todas partes.

La lista de cambios que han puesto en peligro a las agencias han llegado desde fuera de la industria, con la entrada de las consultoras en el negocio, pero también desde dentro. Cada vez más preocupadas por ser más rápidas y tener más control, las propias empresas están creando sus propias agencias in-house.

La última amenaza para estas agencias también viene desde dentro de la industria. A las agencias ahora les comen terreno los medios. En el equilibrio tradicional de la industria publicitaria y del marketing, los medios estaban en una esquina y los anunciantes y las marcas en otra, mientras entre medias se posicionaba la propia agencia. En este nuevo terreno de juego, sin embargo, los medios se saltan a la agencia y están dando ellos mismos el mismo servicio.

Los medios del siglo XXI tienen sus propios servicios de marketing de contenidos y son los que los generan para las marcas y las empresas que los buscan, sin tener que pasar unos y otros por una agencia. Como explica un directivo de uno de esos medios a Digiday no es que quieran exactamente hacerlo, pero tienen que hacerlo. "Si nosotros no lo hacemos, otro va a hacerlo", señala.

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