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En los últimos años el content marketing o el marketing de contenidos se ha puesto de moda y las empresas están aplicando cada vez más esta herramienta para conectar con sus clientes objetivos. Fue introducido como un método innovador con una elevada capacidad de generar ventas y aportar valor añadido a los clientes comparado con las herramientas tradicionales de marketing. Varios estudios afirman que el marketing de contenidos tiene un impacto positivo en las ventas de las empresas, pero sin especificar qué se entiende por el marketing de contenidos y cómo se diferencia del marketing tradicional. El primer paso para la incorporación exitosa de un concepto nuevo siempre será definirlo bien y aclarar cuáles son sus diferencias de los conceptos ya existentes. Esto resulta fundamental para ser capaz de implantar correctamente una nueva herramienta de marketing, además de entender cuáles son las sinergias que existen entre esta nueva herramienta y las técnicas más clásicas de marketing.
A continuación estudiaremos algunas definiciones del marketing de contenidos:
"El marketing de contenidos se refiere a un conjunto de estrategias que van orientadas a buscar, desarrollar y entregar contenidos a los usuarios y seguidores de una marca con el fin no sólo de generar tráfico, sino de crear empatía y discusiones alrededor de las propuestas de la marca." (Forbes)
"El marketing de contenidos es un enfoque estratégico, centrado en la creación y distribución de información valiosa, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido." (HubSpot)
"El marketing de contenidos forma parte del inbound marketing y es el arte de entender exactamente qué necesitan saber los usuarios para entregárselo de forma pertinente y convincente. En otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es, por tanto, contenido promocional sino útil y relevante para los usuarios (…)" (Wikipedia)
Estas tres definiciones tienen en común que el marketing de contenidos se refiere a un enfoque estratégico cuyo objetivo es establecer relaciones con los clientes objetivos mediante la distribución de información relevante a los mismos. Entonces, basándonos en estas definiciones, ¿cómo se diferencia el marketing de contenidos del "marketing tradicional"? Esta es una pregunta bastante difícil de responder, porque el marketing en su sentido más amplio también tiene una orientación estratégica y, como en el caso del marketing de contenidos, su objetivo principal siempre será conectar con los clientes mediante la adaptación máxima a sus necesidades, motivaciones y preferencias. Kotler ha definido el marketing como una forma de "satisfacer necesidades de manera rentable" y ya en el año 1960, Levitt explicó en su artículo Marketing Myopia, publicado en Harvard Business Review, la importancia de ser orientado al cliente y sus problemas y no al producto o la propia empresa. Estos y muchos ejemplos más demuestran que la necesidad de adaptar la comunicación al público objetivo al cual nos dirigimos no es un conocimiento nuevo proporcionado por el marketing de contenidos, sino constituye el fundamento clave del marketing como ciencia.
No obstante, muchos profesionales del marketing de contenidos afirman que el marketing tradicional está caracterizado por una comunicación enfocada en la venta de productos, argumentos de compra, información irrelevante que le molesta al receptor y mensajes poco personalizados. Según los mismos profesionales, el marketing de contenidos, por otro lado, proporciona al cliente un contenido relevante, interesante y deseado por el mismo, adaptándose a sus necesidades y favoreciendo la interacción. Puede que esta descripción del marketing de contenidos sea adecuada, sin embargo la imagen que se ha creado del marketing tradicional es incorrecta. Como hemos comentado anteriormente, el marketing como ciencia se basa en la orientación máxima al cliente objetivo, también en cuanto a la comunicación comercial. Por esta razón, el marketing no es compatible con una transmisión de mensajes irrelevantes que le molestan al público objetivo.
Por lo tanto, hemos de reconocer que el marketing de contenidos constituye nada más que una de las muchas herramientas de comunicación que nos sirven para transmitir mensajes a nuestros públicos objetivos, y que esta nueva herramienta realmente no ha aportado nada innovador que antes era desconocido a la ciencia del marketing. Lo único que ha cambiado es el formato de la comunicación. De igual manera que el marketing de contenidos, los formatos más tradicionales de comunicación también pueden aportar valor al cliente. De hecho, por ejemplo una campaña publicitaria que enseña al consumidor cómo se usa el producto o cómo la marca aporta valor a su vida, puede ser contenido relevante y deseado por el público. Por consiguiente, en vez de inventar argumentos parcialmente falsos con el objetivo de crear una imagen general del marketing de contenidos como algo superior a las técnicas tradicionales del marketing, resultaría más interesante estudiar cuándo realmente nos aporta valor el marketing de contenidos, y en qué situaciones nos serviría mejor otra herramienta de comunicación.
En su libro Thinking, Fast and Slow, el psicólogo y ganador del Premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman, explica que el ser humano cuenta con dos modos de pensamiento, el Sistema 1 y el Sistema 2. El Sistema 1 es inconsciente, automático, rápido, se basa en la asociación mental y está operando continuamente. El Sistema 2, por otra parte, es racional, reflexivo, necesita mucha energía, tiene una capacidad muy limitada y sólo está operando cuando se considera necesario. Por lo tanto, desde el punto de vista de la comunicación comercial, será difícil lograr que se active el Sistema 2 de los clientes objetivos. Debido a varios aspectos biológicos, esta función del cerebro se activa exclusivamente cuando el cliente objetivo está motivado para aprender y procesar nueva información y/o si el riesgo percibido relacionado con la decisión de compra es elevado. En la actualidad, considerando el exceso de información al que se enfrenta el consumidor, no podemos esperar que nuestro cliente objetivo siempre esté dispuesto a esforzarse (Sistema 2) y profundizar en nuestros contenidos. Es decir que, en muchos casos, la única opción que tendremos es influir en el cerebro inconsciente del cliente (Sistema 1). Esto es posible únicamente a través de estímulos impactantes y/o mensajes cortos, concisos y repetitivos. Centrándose en el subconsciente del cliente, el objetivo será crear asociaciones favorables entre nuestra marca y un estímulo determinado, lo cual nos proporcionará una ventaja competitiva en los procesos de decisión de compra futuros de este cliente. Algunos ejemplos son las asociaciones mentales que existen entre la marca Volvo y "seguridad" o entre BMW y "el placer de conducir." Estas asociaciones son muy valiosas porque nuestro Sistema 1 está continuamente "suministrando" información y propuestas basadas en ellas al Sistema 2. Y, muchas veces, nuestra conciencia acepta estas propuestas sin comprobarlas. Por ejemplo, muchos consumidores afirmarían que Volvo se encuentra entre las marcas de coches más seguras. Sin embargo, ¿cuántos consumidores se han esforzado en reflexionar sobre este tema? ¿O cuántos han visitado la página web de la entidad europea que valora el nivel de seguridad de los automóviles, Euro NCAP, para comprobarlo? Probablemente son muy pocos.
Ya que nuestro cerebro suele priorizar el ahorro de energía en lugar de comprobar las intuiciones, en muchas ocasiones nuestro cliente no está dispuesto a procesar contenidos que consisten de más de unas pocas palabras, una imagen u otro estímulo similar. En estos casos, el marketing de contenidos tendría un impacto muy limitado. Sobre todo resulta importante tener en cuenta este aspecto cuando se trata de una venta de productos de conveniencia, ya que el nivel de riesgo percibido por el cliente normalmente es muy bajo en estas situaciones de compra. Es decir que el Sistema 1 será el "jefe". Sin embargo, el marketing de contenidos puede funcionar muy bien en situaciones donde el cliente objetivo está motivado para aprender y esforzarse en la solución de sus problemas. Por ejemplo podemos imaginar un consumidor que está pensando en cambiar de coche y que su principal criterio de decisión de compra será la seguridad. Sería probable que una de las primeras marcas en aparecer en su mente sea Volvo, pero imaginamos que dicho consumidor no tiene claro si va a comprar un coche de gasolina o híbrido. Por esta razón, decide buscar argumentos a favor y en contra de ambas alternativas por internet. Si Volvo en este caso por ejemplo hubiera ofrecido un artículo online sobre el tema que facilitara la toma de decisión del cliente potencial, podría favorecer la compra de un Volvo.
En resumen, a la hora de elegir la herramienta de comunicación más adecuada para impactar en nuestros clientes objetivos, es recomendable tener en cuenta las siguientes preguntas:
1. ¿A través de qué canales podríamos llegar a nuestro público objetivo?
2. ¿En qué situaciones suele encontrarse el cliente a la hora de recibir mensajes mediante estos canales?
3. ¿El cliente está motivado para esforzarse y reflexionar sobre nuestro mensaje en estas situaciones (Sistema 2)?
Es cierto que el marketing de contenidos puede dar buenos resultados. Sin embargo, también es cierto que si no sabemos con cierta seguridad en qué situaciones deberíamos aplicar esta herramienta, puede suponer un desperdicio de recursos.
