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Por Redacción - 18 Marzo 2019
Los contenidos se han convertido en una poderosa arma en la estrategia de marketing porque permiten llegar a unos consumidores cada vez menos receptivos ante los mensajes publicitarios tradicionales y ofrecerles además un cierto valor añadido, algo que buscan y que la publicidad tradicional no siempre es capaz de ofrecerles.
Pero el poder de los contenidos no se limita únicamente al universo del marketing de consumo, sino que además es muy importante en el marketing B2B y puede resultar clave para asentar valores cruciales o para presentarse como un prescriptor en el mercado. También resulta fundamental para ganarse la confianza de unos consumidores muy preocupados por encontrar a la marca que es realmente la experta en lo que está intentando vender.
La relación entre la confianza y los contenidos está clara, o al menos eso es lo que demuestra un reciente estudio. Un estudio de Vennli concluye que el contenido original es el elemento determinante para crear una relación de confianza ante la marca. El estudio se ha centrado en lo que los responsables de marketing de estas compañías perciben y en sus experiencias de conexión con sus potenciales consumidores.
De entrada, los responsables de marketing reconocen que los estudios y los mensajes de grandes compañías de análisis, como Gartner o Forrester, tienen un impacto en reconocimiento de marca, pero no acaban de ayudar a crear confianza. Esto ocurre porque, a pesar del poder como prescriptores que pueden tener este tipo de compañías, no todas las empresas y no todos sus decision-makers tienen acceso a las mismas fuentes de datos y a los mismos estudios.
Por tanto, apuntan los directivos de marketing, al final su poder de convocatoria y su poder a la hora de crear confianza en la marca en cuestión se diluye ante el potencial de la investigación propia.
Como explica uno de los responsables del estudio de Vennli, para construir una relación de confianza con los consumidores, las empresas no tienen más remedio que crear esos mensajes que transmitan y, sobre todo, que respondan a unas "necesidades y dolores" de los interlocutores. Es decir, tienen que lanzar el contenido especializado que ayude a que los decision-makers hallen respuestas a los temas que les interesan y les preocupan.
El 57% de los encuestados reconoce, así, que el branded content es la mejor manera de generar relaciones de confianza en marketing B2B. Le sigue una fuerte presencia en redes sociales (44%), la publicidad en diferentes canales (40%) y los "testimonials" de consumidores (otro 40%). Esto supera a la presencia en análisis de compañías terceras (33%), el boca a boca (32%) y a la cobertura en prensa (25%).
Por tanto, no sorprende que los marketeros vean al contenido como un elemento crucial. Un 70% de los encuestados estaba "fuertemente" de acuerdo con la idea de que el contenido resultaba esencia para crear confianza en la marca y un 40% veía además que era importante unir la creación de una relación de confianza con la experiencia de cliente y la mejora de la marca.
Los datos de este estudio completan a otros análisis que han ido demostrando cómo el marketing de contenidos resultaba crucial para la estrategia B2B. Un estudio del Content Marketing Institute señalaba, por ejemplo, que los contenidos de calidad estaban muy vinculados a las ventas.
Un 42% de los encuestados aseguraba que el contenido generaba feedback de los consumidores. Esas conversaciones eran un punto de partida para iniciar procesos de venta. Tres cuartas partes de los encuestados aseguraba, de hecho, que los contenidos B2B tenían un retorno en forma de ventas.
Otros análisis añadían además otras ventajas y beneficios indirectos, como el hecho de que un contenido de calidad podía convertir a la marca en una especie de fuente de referencia experta sobre un tema y acabar protagonizando las noticias y demás contenidos de cobertura informativa de los medios sin gran esfuerzo.
