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Por Redacción - 10 Octubre 2019
Las estadísticas lo han ido demostrando año tras año: los consumidores pasan cada vez más tiempo en internet y la red está canibalizando los tiempos de uso de otros medios de comunicación. Las noticias se leen ya online y las series y los programas que antes se veían en la televisión se buscan en plataformas en la red, por poner varios ejemplos. Y además los consumidores no solo pasan más tiempo en la red, sino que también toman más decisiones de consumo vinculadas a lo que ven online y a lo que se les ofrece directamente en internet. Una de cada tres compras se hace ya a través del ecommerce.
Las empresas deben tener, por tanto, cada vez más presente a la red en su estrategia. Esto no supone únicamente añadir internet a su lista de tareas, sino hacer un trabajo de comprensión de los retos de eso entorno. Así, necesitan comprender que no pueden hacer en el entorno digital lo que hacían en los otros canales y que la estrategia de publicidad clásica no siempre funciona cuando se intenta llegar a los internautas. De hecho, los consumidores suelen ser muy críticos con la publicidad online y mostrar un elevado rechazo ante este tipo de mensajes de las marcas. Los banners, los pop-ups, los anuncios en pre-roll y otros anuncios tradicionales online no gustan y no siempre logran un buen retorno.
Las marcas tienen que encontrar vías alternativas que conecten con esos consumidores y que logren una respuesta positiva. Necesitan determinar qué no generará rechazo y qué conseguirá conectar a esos compradores con las marcas y sus productos.
Es ahí donde entra en juego la publicidad nativa. Los contenidos aportan valor añadido, logran un impacto más positivo y consiguen calar más profundamente en la memoria del consumidor. La Guía para mejorar la Experiencia del Usuario con la Publicidad Digital, publicada por la IAB España, recomienda, de hecho, que las marcas empleen el contenido integrado para mejorar la aceptación de la publicidad digital.
Además, la publicidad nativa obtiene muy buenos resultados. Como recuerdan desde la plataforma Getfluence, los estudios de percepción han demostrado que los consumidores contenidos no pierden en poder de persuasión o en credibilidad por ir acompañados por la etiqueta de "contenido patrocinado". El consumidor sigue viéndolos como información.
Pero tampoco ahí vale cualquier contenido. Las empresas tienen no solo que crear una estrategia de contenidos en sus propias plataformas, como pueden ser sus perfiles sociales, su web corporativa o los blogs vinculados a la marca, pero también en espacios de terceros. La gran ventaja de la estrategia de contenido integrado es que permite posicionar los mensajes que la marca quiere transmitir en los medios de comunicación, haciéndolo además con la misma calidad y con la percepción positiva que esas cabeceras online despiertan entre sus lectores.
Las empresas necesitan, por tanto, tener claros qué sites son de calidad y cuáles conectan con sus valores de marca y con su público objetivo, así como acceso a métricas fiables que emplear a la hora de establecer su estrategia de contenidos. Esa es, de hecho, la información aporta La Guía definitiva de visibilidad, un estudio que acaba de lanzar Getfluence y que marca guías claras de qué exigir de los medios y dónde encontrarlo.
