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Por Redacción - 29 Octubre 2019
Si una cosa han aprendido los marketeros en los últimos años es que comprender cómo funciona el cerebro de los consumidores les ayuda a ser mucho más eficientes a la hora de lanzar sus mensajes y de perfilar qué deben emplear para conectar con las audiencias. El neuromarketing ha demostrado que, si se comprende mucho mejor las reacciones de los ciudadanos, se pueden establecer mensajes más eficientes y diseñar estrategias más efectivas. Esto se puede además aplicar en todas las áreas del marketing y en todos los terrenos en los que este opera, incluido el marketing de contenidos.
En ese terreno, los marketeros tienen que comprender que es lo que hace que conectemos con los contenidos y qué es lo que lleva a que estos funcionen. La clave está en la dopamina y en cómo afecta a nuestro cerebro.
Nuestro cerebro libera dopamina, que nos hace sentir mejor. Es la sustancia que libera cuando sentimos que algo es positivo, una suerte de premio. El cerebro libera dopamina cuando se compra algo que te hace feliz, cuando estás de vacaciones o con cualquier otro elemento que hace que nos sintamos felices.
Por supuesto, aplicando neuromarketing al marketing de contenidos hay que establecer las bases para que los contenidos se conviertan en una fuente de dopamina. El cerebro también libera dopamina cuando recibe una recompensa o cuando siente la anticipación a algo bueno. Es ahí cuando la estrategia de marketing de contenidos puede posicionarse, como recuerdan en MarketingLand.
De entrada, la anticipación es uno de los elementos que más claramente pueden pulsar estas teclas y posicionarse como fuente de dopamina. El contenido tiene que transmitir esa idea que su lectura-visionado permitirá acceder a conocimientos o que nos dará la llave de lo que necesitamos saber.
Es la sensación previa, por ejemplo, antes de que demos todos nuestros datos para descargarnos un whitepaper o un estudio de una empresa: sentimos el subidón de haber encontrado lo que creemos que va a solventar todas nuestras dudas sobre un tema en concreto. La dopamina aquí funciona antes del consumo exacto del contenido, pero es lo que nos lleva a dar el salto final que hará que accedamos al mismo.
Pero no es el único momento en el que la dopamina entra en juego en la estrategia de marketing de contenidos. Como recuerdan en el análisis de MarketingLand, los investigadores han encontrado otras ventanas de oportunidad en las que entra en juego.
Un estudio de la UC Berkleys Haas School of Business, por ejemplo, señalaba que la información es un liberador de dopamina similar al dinero o a la comida. Los tres elementos se ven como una recompensa por el cerebro y, por tanto, se convierten en liberadores de dopamina. Esto hace que el contenido, por si mismo, también pueda funcionar como liberador de dopamina, cuando se posicione como una recompensa o como un elemento de valor por él mismo.
Por ejemplo, las campañas que tienen un buen storytelling o que se convierten en algo que funciona como extra para los consumidores logran este impacto. No son vistas como spam de la marca, sino como un contenido disfrutable. Son una recompensa y por tanto una fuente de dopamina.
Es también lo que ocurre cuando se hacen bien las cosas en email marketing. Cada envío de la marca se ve como una suerte de regalo, algo interesante y que nos alegra recibir. Cuando vemos su nombre en nuestra bandeja de entrada, sentimos un subidón de felicidad y, por tanto, un chute de dopamina.
