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Al elaborar una campaña para un producto o servicio, se parte de una estrategia que lleva a una serie de tácticas. De estas tácticas pueden surgir historias en la que nos apoyamos para narrar un servicio o dar a conocer un producto o marca.
Desde la época de las cavernas donde se narraban historias alrededor del fuego hasta los mitos, las fábulas y cuentos, el ser humano se ha apoyado en las historias a la hora de transmitir un conocimiento, método o enseñanza.
Una historia es mucho más entretenida que contar algo de forma aséptica y analítica. Una historia permite transmitir emociones, sensaciones a través del relato y un sin fin de estímulos que mantienen la atención del oyente. La magia de la historía es la conexión que crea entre el emisor y sus receptores.
En el siglo XIX, muchas empresas incipientes vieron que aparecían las primeras copias de sus productos. Para diferenciar su producto de las copias tuvieron que crear la marca. Con el nacimiento de las marcas, las empresas empezaron a distinguir sus productos, se apoyaban en los nuevos soportes que iban apareciendo para difundir contenido que hiciese su marca más relevante con respecto a las otras.
Basándose en los métodos del vendedor ambulante las marcas reinventaron la formula del storytelling. El primero contaba historias descabelladas que hacían soñar a su audiencia sobre pócimas y ungüentos milagrosos que podían curar cualquier enfermedad. Las marcas por su parte, se apoyaban en historias que emocionaran al público sin mentir sobre el producto, o en su defecto, un poco menos.
A su vez, ya entrados en el siglo XX, la televisión y la radio se consolidaron como soporte idóneo para una nueva forma de narrar. Primero la cuña de radio, que tenía que apelar a la imaginación del oyente, reinventaba la forma de narrar historias ayudándose de recursos como la música o los efectos para dar soporte a la imaginación del oyente. Más tarde apareciendo el soporte que hasta ahora ha sido el rey: el spot. Gracias a una combinación de imagen y sonido se han narrado grandes historías a través de anuncios publicitarios memorables.
Esta evolución nos lleva a que hoy en día es casi impesable que una campaña para un producto o servicio no se apoye en un relato o no tenga una historia que contar.
Hasta hace apenas unos años se segmentaba para llegar a una masa de público lo más homogénea posible. Esta agrupación compartía ciertos rasgos demográficos o sociales que los convertía en un público objetivo para una empresa.
La revolución 4.0 de la industria y la globalización diluyeron estas características que nos convertían en una masa más o menos igualitaria y con poca opción a tener una identidad diferenciada y única.
Por una parte, nos encontramos con la explosión de oferta para una demanda que crece a un ritmo más lento. Este factor hizo que los servicios tuviesen que reinventarse, conocer mejor a su cliente, para intentar conectar mejor con el llegando a la conclusión de que se tienen que contar nuevas historias.
Por otro lado, lo que antes era un grupo de gente con gustos similares a los que impactar con un solo relato se ha transformado en una gran multitud heterogénea con gustos e intereses muy definidos a los que no acaba de interesar o encajar del todo un relato único.
La respuesta es compleja. Una marca que cuenta distintas historias para un mismo producto suele acabar sufriendo lo que se llama esquizofrenia de marca. Esto asusta a la audiencia ya que da la impresión que la marca o empresa no tiene claro el rumbo, es decir, que no cuenta con una estrategia sólida.
Sin embargo, ya que la revolución 4.0 nos ha permitido microsegmentar y saber mucho de nuestros clientes, por qué no llevar hasta el final este conocimiento y adaptar el relato a las personas. Desde un punto de vista teórico es fácil, pero a nivel de recursos aún es imposible generar multirelatos. No obstante, hay marcas que ya están incluyendo variaciones en un relato madre. Se parte de un relato matriz que adapta el discurso pequeños clústeres de oyentes. En cuanto a cifras, con la comunicación de clústeres se está hablando de un aumento de las ventas con respecto a la comunicación universal o convencional de un 40%. Al final, estás generando más empatía y afinas mejor en la comunicación. Además de dar una percepción de cercanía al cliente, de haber creado el producto especialmente para él.
Lo interesante de esta nueva vía reside en el futuro. Aún quedan unos años de maduración y desarrollo tecnológico para poder generar relatos totalmente individualizados en masa y a bajo coste. El potencial de llegar a este punto puede ser realmente prometedor para cualquier marca. El poder de construir historias a medida e individualizadas puede suponer una revolución tanto en ventas como en consumo.
