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Nos encontramos ante una crisis sanitaria y social que, no solamente está afectando nuestro día a día y nuestra forma de relacionarnos, sino también el qué y cómo consumimos productos, servicios y contenidos.
Desde el punto de vista del consumidor o usuario, la situación actual nos lleva a buscar productos y servicios que cubran nuestras necesidades y a la vez, satisfagan nuestra faceta más espiritual y solidaria. Ahora, más que nunca, las personas buscamos la autorrealización, y aquí es cuando entra en juego la conocida pirámide de Maslow, avanzamos de lo más básico a lo más alto de la cumbre para otorgarle más valor a las causas sociales que a las meramente económicas.
Este cambio de paradigma, causado por la irrupción de un sentimiento de corporativismo social, se está acentuando durante estas últimas semanas y se está manifestando en nuestro entorno. Por primera vez después de mucho tiempo, podemos ver que es posible dejar un momento nuestros intereses particulares para enfocarnos en lograr así el bienestar colectivo.
En este sentido, muchas marcas han trabajado para alinearse con las tendencias de la sociedad e identificarse con los sentimientos de los consumidores y atraerlos a través de la generación de valor. Para ello, nos encontramos con empresas que han re-planteado sus programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) e incluso su modelo de negocio para fortalecer su posicionamiento y mejorar su imagen de marca.
Un estudio pre-coronavirus de IBM, realizado por Morning Consult y publicado en marzo de 2020 sobre la RSC ya desvelaba que el 82% de los consumidores españoles prefería a las empresas que contribuyen a la sociedad y al medioambiente, antes que al beneficio para sus accionistas.
Pero, ¿qué ha pasado con la inesperada propagación del Covid-19? Como decíamos, algunas empresas han decidido reenfocar su plan de RSC, cambiar sus campañas publicitarias para ayudar a la sociedad a través de campañas de concienciación y donaciones o simplemente reinventarse. En esta última línea encontramos dos ejemplos muy claros: Seat que se reconvirtió para fabricar respiradores de emergencia con el motor adaptado de los parabrisas de sus coches; y Correos que decidió convertirse en el operador logístico de la compañía para repartir gratuitamente los respiradores. En el ámbito deportivo también encontramos diferentes empresas que ayudaron a luchar contra la pandemia, como por ejemplo Decathlon que retiró del mercado las máscaras de buceo que vendía para entregarlas al personal sanitario, quienes las modificaron para conectar a enfermos de Covid-19 a los respiradores; la empresa Buff también quiso aportar su grano de arena a nivel local e hizo un donativo de 10.000€ al Hospital de su misma ciudad, Igualada, para la compra de un aparto de alta tecnología que permite diagnosticar mejor el estado de un paciente de Covid-19.
¿Cómo repercute este cambio de comunicación en la mente de los consumidores o usuarios?
El estudio "El consumidor español durante el confinamiento", realizado por More Than Research y Toluna, concluye que el 93,3% de los españoles consideran positivo el esfuerzo de las marcas en estos momentos. El informe refleja que más del 75% de los casos tiene claro que las iniciativas llevadas a cabo por las empresas tienen un efecto positivo en la imagen de marca y esto produce, en más de un 80% de los casos, un impacto positivo en la intención de compra de los ciudadanos respecto a la marca.
En definitiva, ahora más que nunca, las personas apreciamos las acciones responsables y la predicción nos conduce a pensar que recordaremos quién estuvo a nuestro lado durante un largo periodo de tiempo. Y tú, ¿de qué marca o empresa te acordarás?
