Por Redacción - 10 Noviembre 2020
El estallido de la pandemia del coronavirus ha obligado a las marcas y empresas a cambiar muchas cosas. Han tenido que reajustar sus procesos de venta o la oferta de productos disponibles. También se han visto obligadas a asumir los cambios en el mercado y las nuevas tendencias al alza, así como a reajustar sus estrategias de marketing y de publicidad.
A las compañías no les quedó más remedio que cambiar en ocasiones la forma de sus mensajes, pero sobre todo el fondo. La publicidad para el coronavirus se convirtió en la tónica dominante, como también el migrar la actividad a entornos digitales. Pero, además, las compañías también tuvieron que cambiar el lenguaje.
Aunque pueda parecer que las palabras son simplemente palabras, la realidad no es tan sencilla. Usar una palabra en lugar de otra tiene un efecto directo en cómo se ve el mensaje, cómo lo perciben los consumidores y qué es lo que la empresa logra realmente transmitir. Escoger un término frente a otro o una expresión frente a otra puede cambiar por completo cómo se transmite la información y cómo se percibe por parte de los consumidores.
El uso de la lengua debe adaptarse al nicho de mercado al que nos dirigimos pero también al momento en el que se opera. Quizás, uno de los ejemplos más claros para comprender este punto está en pensar cómo deben ser los mensajes que se lanzan a los jóvenes. Las marcas, si quieren usar un lenguaje moderno y actual, necesitan encontrar las expresiones que realmente emplean esos consumidores y no caer en la trampa de parecer el tío que quiere ir de enrollado en las reuniones familiares.
Por supuesto, el coronavirus y todo lo que ha traído consigo también han cambiado la percepción de las cosas y el uso de las palabras. Las compañías han tenido que reajustar cómo hablan y qué términos eligen.
En general, las compañías han optado por dos tipos de nuevos lenguajes dominantes, tal y como ha demostrado un estudio de Schwa.
Por un lado, están las empresas que han optando por presentarse de un modo mucho más suave y amoroso (la difícilmente traducible palabra inglesa fluffy). Por otro, están quienes han aumentado el tono corporativo. Esto es, hablan de forma más seria y más aséptica. El quién hace qué y las razones por las que lo hacen es un tema un tanto misterioso. El estudio apunta, por ejemplo, que las empresas británicas están optando más por el tono suave y las estadounidenses por el corporativo.
En general, y haciendo una media global total, la aproximación suave, amorosa y entrañable ha sido la ganadora a nivel global como tendencia dominante. El 46% de los responsables de comunicación asegura que esa es la tendencia que ha notado que ha crecido. Frente a ellos, un 37% apunta que las marcas han adoptado un lenguaje mucho más formal.
Como explica Meg Roberts, directora creativa de Schwa, estos datos muestran que las empresas están "yendo a los extremos" en su comunicación. "Algunas se están resguardando en una voz segura, robótica corporativa", explica, frente a otras que han optado por ser más humanas, el "estamos aquí para ti, tiempos difíciles y así".
Roberts cree que esta división viene marcada porque las marcas se han dado cuenta de que adoptar el tono de voz adecuado en el momento oportuno es muy importante y tiene mucho valor de marca. Sin embargo, determinar cuál es ese tono no es nada fácil.
A la hora de escoger cómo contar las cosas, también ha cambiado el qué se cuenta. El 34% de los responsables de comunicación asegura que ha notado que se han reducido los mensajes poco importantes y sin mucho sentido. Esto es, las marcas han reducido su spam corporativo.
También ha cambiado lo que se ve como aceptable y lo que no. El tema del mensaje de humor es, por ejemplo, una de las cuestiones más complejas. El mensaje es aceptable, pero solo en algunas regiones. En Australia/Oceanía, el 70% de los responsables de marca asegura que se puede seguir usando el humor en la comunicación. Lo mismo ocurre con el 56% en América. Frente a ellos, solo lo ven aceptable el 35% de los asiáticos y el 23% de los europeos.
