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El año pasado se produjo una importante evolución del sector, ya que el enfoque de la seguridad de marca de las campañas (brand safety) ha pasado a incluir la idoneidad (brand suitability). Este cambio nació de la necesidad de las marcas de aparecer junto a contenidos adecuados para ellas y se aceleró, tanto por el aumento masivo del consumo de medios por parte de los consumidores, como por el cambio en la agenda informativa. Todos estos hechos tuvieron un gran impacto en la forma en la que las marcas gestionan los niveles de riesgo que están dispuestos a asumir en sus campañas. De hecho, según nuestro último Informe de calidad de medios se observó un aumento del riesgo de marca en vídeo, algo que guardó correlación con el incremento de su consumo durante la época de confinamiento en los hogares.
Alinear el contexto de una noticia con el sentimiento de cada página es sólo la primera etapa del viaje de la idoneidad de marca. Para llegar a la siguiente, las marcas deben dar el paso de la clasificación emocional del contenido. ¿Y por qué? Porque los anunciantes llevan mucho tiempo tratando de ir más allá de la mera educación o persuasión de los consumidores, utilizando el factor emocional como desencadenante que influye en sus decisiones. Sin embargo, desde los anuncios que prometían abiertamente la felicidad a finales del siglo XIX hasta las campañas modernas más sutiles que buscan crearla, la industria de la publicidad tiene una rica historia de cómo ser capaz de aprovechar los sentimientos para establecer una conexión con la audiencia.
En este sentido, hoy, el contexto en el que se inserta una impresión en el ecosistema digital es un elemento fundamental para crear la respuesta emocional deseada. Y cuando los estudios demuestran que el 80% de los consumidores son más receptivos a los anuncios ubicados junto a contenido positivo, se entiende bien que las marcas hagan con mucho cuidado la selección de las ubicaciones en las que se insertan las impresiones, para provocar el tipo de reacción y los resultados que desean.
Sin embargo, la búsqueda de la relevancia es un objetivo muy amplio que no necesariamente está lo suficientemente refinado para conseguir el impacto adecuado de los anuncios y proteger eficazmente a las marcas. Éstas deben mejorar su capacidad para comprender el estado de ánimo asociado con los contenidos y así lograr los mejores resultados y suitability.
Por eso, para subir un peldaño más, además de evaluar la idoneidad, la relevancia y el sentimiento de un contenido determinado según la campaña y los intereses de cada marca, se debe profundizar en las emociones que éste transmite. Así, no sólo se podrá mejorar el targeting, aumentando la probabilidad de una fuerte conexión con la audiencia, sino que se asegurará el máximo control del contexto.
Una cosa es decir que un contenido es positivo y otra muy distinta es determinar si este se basa en el amor o el humor. Y lo mismo ocurre en el extremo opuesto. De hecho, aunque el miedo y la ira se consideran emociones negativas son muy diferentes entre sí, a veces pueden ser incluso hasta buenas. Pensemos, por ejemplo, en los anuncios solidarios insertados junto a contenidos impactantes o trágicos que buscan impulsar una llamada a la acción de los usuarios. Vemos aquí una vez más la importancia del contexto. Por eso, ser capaz de orientar una campaña hacia un determinado contenido o alejarse de él en función de si su naturaleza es positiva o negativa es algo muy valioso que ayuda a las marcas a orientar las decisiones sobre el tipo de mensajes que deben utilizar.
Antes de seleccionar los entornos específicos a los que dirigirse, es fundamental comprender la emoción que se esconde detrás de cada palabra. Y para los que pensaban que la tecnología semántica sólo se refería al contexto y al sentimiento en general, hay buenas noticias. ¿Por qué? Porque los indicadores contextuales avanzados que utilizan las marcas pueden asignar a las palabras significados potenciales según todo el contexto, ofreciendo así un análisis preciso de las emociones que se transmiten.
Pero, ¿cómo funciona esta tecnología? Hay que partir de la base de que el lenguaje humano es extremadamente complicado y que las innovaciones tecnológicas están facilitando su comprensión. De hecho, ahora hay herramientas inteligentes que han desarrollado enormes redes semánticas que cubren cientos de miles de conceptos del lenguaje y la relación que existe entre estas palabras, además de diversos contextos emocionales vinculados a más de 60 clases de emoción humana.
Utilizando catálogos contextuales, se puede elaborar un gráfico de conocimiento a partir de cualquier texto de una página, y al mismo tiempo, detectar el significado real de cada palabra y la emoción asociada a ella. Otra parte importante en la evaluación resulta al combinar el machine learning con otras sofisticadas tecnologías, como las de procesamiento natural del lenguaje y el análisis semántico. Éstas permiten una comprensión similar a la humana ya que incluyen tanto la capacidad de detectar inmediatamente la diferencia de significado que producen las pequeñas variaciones lingüísticas, como los cambios de tiempo verbal o el uso de un punto.
Todo esto aporta a las marcas una completa inteligencia en tiempo real que permite una adaptación precisa y escalable de los anuncios a los múltiples factores contextuales, incluida la emoción asociada a un contenido. Así, por ejemplo, en lugar de establecer el parámetro de "sentimiento positivo" para una campaña de San Valentín, las marcas podrán realizar un análisis en profundidad que evalúe las diferentes emociones vinculadas a este acontecimiento romántico, garantizando que los anuncios aparezcan junto a contenidos que lleguen a los consumidores que estén interesados en hacer regalos.
Establecer la idoneidad de marca como la nueva regla de oro es un gran paso para la industria. Y alejarse de análisis binarios de seguridad de marca permite a los anunciantes acceder a un buen número de entornos de alta calidad que no sólo son seguros, sino también adecuados. Sin embargo, muchos anunciantes siguen enmarcando las campañas publicitarias en torno a clasificaciones que no son suficientemente precisas. Es hora de empezar a explorar las grandes capacidades que ofrece la tecnología semántica e introducir emociones más profundas en las estrategias de idoneidad de marca.
