El año pasado se produjo una importante evolución del sector, ya que el enfoque de la seguridad de marca de las campañas (brand safety) ha pasado a incluir la idoneidad (brand suitability). Este cambio nació de la necesidad de las marcas de aparecer junto a contenidos adecuados para ellas y se aceleró, tanto por el aumento masivo del consumo de medios por parte de los consumidores, como por el cambio en la agenda informativa. Todos estos hechos tuvieron un gran impacto en la forma en la que las marcas gestionan los niveles de riesgo que están dispuestos a asumir en sus campañas. De hecho, según nuestro último Informe de calidad de medios se observó un aumento del riesgo de marca en vídeo, algo que guardó correlación con el incremento de su consumo durante la época de confinamiento en los hogares.

Alinear el contexto de una noticia con el sentimiento de cada página es sólo la primera etapa del viaje de la idoneidad de marca. Para llegar a la siguiente, las marcas deben dar el paso de la clasificación emocional del contenido. ¿Y por qué? Porque los anunciantes llevan mucho tiempo tratando de ir más allá de la mera educación o persuasión de los consumidores, utilizando el factor emocional como desencadenante que influye en sus decisiones. Sin embargo, desde los anuncios que prometían abiertamente la felicidad a finales del siglo XIX hasta las campañas modernas más sutiles que buscan crearla, la industria de la publicidad tiene una rica historia de cómo ser capaz de aprovechar los sentimientos para establecer una conexión con la audiencia.

En este sentido, hoy, el contexto en el que se inserta una impresión en el ecosistema digital es un elemento fundamental para crear la respuesta emocional deseada. Y cuando los estudios demuestran que el 80% de los consumidores son más receptivos a los anuncios ubicados junto a contenido positivo, se entiende bien que las marcas hagan con mucho cuidado la selección de las ubicaciones en las que se insertan las impresiones, para provocar el tipo de reacción y los resultados que desean.

Sin embargo, la búsqueda de la relevancia es un objetivo muy amplio que no necesariamente está lo suficientemente refinado para conseguir el impacto adecuado de los anuncios y proteger eficazmente a las marcas. Éstas deben mejorar su capacidad para comprender el estado de ánimo asociado con los contenidos y así lograr los mejores resultados y suitability.

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