Por Redacción - 15 Marzo 2022
Durante años, marketing y comunicación fueron como las cenicientas de la alta dirección de las empresas. El poder de otros departamentos era superior y cada vez que se promocionaba a alguien para asumir el control de la compañía se hacía desde otras áreas. Comunicación era importante, sí, pero no era tan importante.
Las cosas están cambiando. Las empresas son cada vez más conscientes de que una buena relación con el consumidor es clave para mantener una buena dinámica de mercado y que la reputación es más importante que nunca. Eso lleva a reforzar el papel que marketing y comunicación tienen en la compañía y, posiblemente, eso está haciendo también que sus máximos responsables sean cada vez más poderosos dentro de la compañía.
Un estudio reciente de Gartner apunta que el poder de la comunicación está creciendo en las empresas. Para llegar a esas conclusiones, han hablado con los chief communication officers de compañías líderes en países clave (la muestra cuenta con representantes de Francia, Reino Unido, EEUU, Canadá y Alemania), a los que les han preguntado por su ascendiente sobre el resto de la C-suite.
"Las compañías están dando más énfasis a la comunicación con los stakeholders y con la colaboración cross-funcional", asegura Jennifer Sigler, directora analista en Gartner Marketing & Communications.
Así, el 83% de los chief communication officers encuestados asegura que su influencia entre la cúpula directiva de su empresa ha ido en aumento. Incluso, un 75% asegura que tienen un poco o mucha más influencia que los otros directivos que no son de comunicación. Únicamente un 5% asegura que tienen menos poder.
¿Por qué tienen más poder estos directivos? La clave está en el papel que ocupan y en cómo han cambiado las propias empresas. Para empezar, el chief communication officer no es simplemente un director de comunicación de toda la vida. Es un puesto complejo y completo, que toca muchas áreas de comunicación y marketing.
Las responsabilidades que recaen sobre el chief communication officer son la comunicación corporativa o la comunicación interna, pero también el control de la reputación corporativa, la relación de comunicación con los stakeholders o el apoyo en la toma de decisiones. Áreas como las redes sociales también están bajo su control. Es, por tanto, un mix de máximo responsable de marketing, de relaciones públicas y de comunicación.
Todo esto lleva a que su papel sea decisivo en cuestiones clave. "Dado los talentos únicos de los comunicadores en la gestión de la relación con los stakeholders, tiene sentido que se pida a los chief communication officers y sus equipos un papel central en los esfuerzos por mejorar la colaboración y otros elementos relacionados con los trabajadores en la organización", asegura Jennifer Sigler.
La explicación de Gartner al crecimiento del poder de los máximos responsables de comunicación es, justamente, algo muy relacionado con esto. Como explican en el análisis, su poder dentro de la C-suite ha ido en aumento a medida que las empresas se han vuelto más interdependientes.
Todo ello lleva, además, a que los propios equipos que trabajan en comunicación dentro de las compañías hayan ido aumentando. El 72% de los encuestados asegura que su equipo es ahora más grande - de manera significativa o de manera ligera - de lo que lo era hace 12 meses.
Aunque el crecimiento de los equipos es notable y el poder que tienen dentro de la empresa va en aumento, esta reforzada área de comunicación tiene un problema serio que ya tenían las viejas áreas de comunicación y marketing.
La rotación de su personal es muy elevada. La media de dimisiones en estos equipos es del 20%, lo que supone el doble de la media de los equipos de marketing.
Posiblemente, esto ocurre porque el área de comunicación se ha convertido en un terreno anclado en los métodos de trabajo del pasado, en los que teletrabajar o mayor flexibilidad se ven como elementos lejanos. De hecho, aquellos equipos de comunicación que no permiten flexibilidad en días de trabajo o en localización (dentro o fuera de la oficina) tienen una rotación de personal un 54% más elevada que los que sí.
