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Por Redacción - 5 Mayo 2022
Puede que llegar a los millennials no obsesione ahora mismo tanto a los marketeros como lo hacía hace cinco años, porque la Generación Z se ha convertido en el nuevo objeto más brillante y el que más tienen que esforzarse en entender los responsables de marketing.
Sin embargo, la generación del Milenio sigue siendo fundamental (más ahora que están entrando en la mediana edad y tienen nuevas capacidades de gasto) y comprender qué les interesa y qué no encaja con ellos importante (especialmente más teniendo en cuenta que los millennials han funcionado como una especie de preaviso sobre cómo cambian los tiempos y cómo debe hacerlo la estrategia de marketing).
Uno de los principales problemas que los responsables de marketing y publicidad han tenido para llegar a los millennials a lo largo de la última década ha sido comprender que los formatos tradicionales de mensajes de marca no encajan con ellos. La publicidad y el marketing de siempre no generan mucha simpatía entre los millennials.
Por un lado, los millennials están saturados de este tipo de mensajes, que resultan poco novedosos. Por otro, son un grupo bastante crítico con las marcas y que se creen muy poco lo que estas dicen. A menos que se logre transmitir autenticidad y ‘verdad’, la generación del Milenio pasará a otra cosa. La industria ha tenido que encontrar palancas nuevas para llegar a ellos y para convencerlos de su potencial, haciéndoles llegar sus mensajes.
¿Y qué lección pueden aprender de todo esto y de lo que funciona? Extraer esas conclusiones es importante, porque los millennials han sido la avanzadilla del hartazgo de la población con los mensajes publicitarios y de marketing generales y lo que a ellos les funciona interesa como pieza clave para el marketing general en el largo plazo.
Uno de los elementos básicos es el storytelling, como acaba de demostrar una investigación publicada en el International Journal of Business and Globalisation. No es que el contar historias sea algo realmente tan nuevo, pero su importancia creciente en el mundo del marketing y de la publicidad sí lo es. Por storytelling hay que comprender no tanto el construir un claim y la historia de un anuncio, sino más bien el narrar algo. Es decir, las marcas deben tener historias propias y completas. Quizás se deberían inspirar más en la narrativa, por poner un ejemplo, para entenderlo.
Las historias funcionan porque logran saltarse los principales escollos de la relación entre marcas y millennials, como concluye la investigación. Como los millennials han crecido con la tecnología esta ya no les sorprende y además son la primera generación claramente global, con referentes mundiales, por lo que es más difícil hacer que algo les sorprenda. Según los responsables del estudio, los millennials tienen intereses variados y un tanto extravagantes, pero también un elevado rechazo a todo lo que les parece falso.
Por tanto, las compañías deben trabajar para ser auténticas y para crear identidades claras. Ahí es donde entra el storytelling. Crear una "historia auténtica" para la marca ayuda a posicionarse ante este grupo de consumidores y, sobre todo, dota de autenticidad de forma general a la marca.
Una historia logra también transmitir los mensajes y los valores que el marketing quiere vender, pero sin hacerlo de modo paternalista, señalan los investigadores. Es decir, consigue transmitir lo que la marca necesita vender, pero sin caer en aquellos elementos que hacen que rechacen los mensajes de siempre.
