Por Redacción - 23 Octubre 2019
Si se hace el ejercicio de mirar alrededor en la mesa en la que se esté trabajando, buscando productos que son en realidad merchandising de marcas, se podrá confirmar que esos productos promocionales no son ni difíciles de encontrar ni escasos. A pocos centímetros de distancia hay, en este caso, una memoria USB brandeada, un par de marcapáginas de editoriales y librerías, unos lápices de marcas variadas y unos cuantos bolígrafos. Unas cuantas notas recuerdan cosas por hacer. Están escritas en pequeños papeles con la identidad de una empresa de hierros bien visible.
El merchandising de todas estas marcas acompaña, por tanto, la jornada laboral y se convierte en una constante de fondo, en algo recurrente en el día a día. Estos productos no son ni una excepción ni una rareza, sino una de esas estrategias comunes que las marcas y las empresas emplean para conectar con sus potenciales audiencias y para crear reconocimiento de marca. En un mercado en el que resulta cada vez más complicado cuajar en la memoria de los consumidores, el merchandising es un elemento que se convierte en un ruido de fondo que hace ese trabajo de un modo recurrente y en, además, ya un primer impacto más llamativo.
Cuando la marca se presenta al consumidor, lo hace con algo que parece en cierto modo un regalo. Es algo atractivo y no un simple panfleto o una simple tarjeta de visita. De hecho, cualquiera que haya estado en una feria profesional, en la que las marcas emplean sus stands para darse a conocer y en las que se reparten elementos de merchandising como recuerdo publicitario, habrá visto muy bien cómo esto entra en juego.
Poco importa qué se ofrezca, los consumidores querrán llevarse su pieza de merchandising. Sean bolígrafos, caramelos o simples bolsas de tela, los consumidores se pelearán - a veces de un modo abrumador literalmente - por hacerse con su ejemplar.
Mejor imagen y más sólida
Para las empresas, el merchandising ayuda, además, a potenciar dos elementos clave. Por un lado, ayuda a asentar una imagen positiva de la marca, ya que la imagen de la marca se asocia a la de la empresa que te dio algo gratis.
Por otro lado, el merchandising puede tener un impacto directo en el reconocimiento de marca y en el aumento de la fidelidad a la misma. Varios estudios han defendido estas conclusiones. Uno de la British Promotional Merchandise Association apuntaba que el 73% de los consumidores que recibía merchandising compraría en el futuro y otro que el 90% de los que recibía regalos se mostraba más proclive a comprar tiempo después a esa marca.
Un tercio de los consumidores incluso aseguraba que eran más proclives a comprar una marca que nunca hubiesen probado si esta les regalaba algo.
Coca Cola, la más grande factoría del merchandising y los regalos promocionales
Uno de los ejemplos claros del poder del merchandising es Coca-Cola. La compañía lo empleó desde un primer momento para asentar su imagen de marca y para lograr que sus consumidores lo reconociesen. El merchandising y los productos de marca de Coca-Cola han sido ubicuos y siguen siéndolo en conciertos, bares o retailers, por poner solo algunos ejemplos, haciendo que su imagen sea omnipresente y que se asocie, además, a valores positivos como la diversión o el ocio. Algunas estadísticas apuntan que el 94% de la población mundial reconoce a Coca-Cola, demostrando el poder de su marca.
El poder de su marca y de los productos derivados de ella es tal que Coca-Cola ha cruzado una frontera, la de convertirlos en objetos de deseo. Por un lado, cuenta con una muy establecida comunidad de fans ultraentusiastas que coleccionan los objetos vinculados a la marca y que llegan a pagar cantidades abrumadoras por rarezas de su historia de merchandising.
Por otra, ha logrado que los consumidores en general estén dispuestos a pagar por productos brandeados con su logo y su identidad y que se conviertan en altavoces andantes de sus productos. Le están haciendo publicidad al gigante y, en lugar de recibir un pago por ello, pagan ellos por ese placer. De Coca-Cola hay desde camisetas hasta barras de cacao, pasando por zapatillas o por productos de temporada, como elementos navideños.
Coca-Cola no es la única marca que ha logrado cruzar esa frontera y, de hecho, algunas empresas se encuentran ya en esa curiosa situación de lograr ganar más dinero por su merchandising que por sus productos. Hard Rock Café, por ejemplo, se ha convertido en una mina gracias al tirón de su merchandising.
Y, por supuesto, una buena estrategia de merchandising permite asentar la imagen de la marca y el reconocimiento.
Las historias de éxito ayudan a ver esta realidad. Nivea se convirtió en la reina de las playas con una estrategia en publicidad que durante décadas repetía ese mensaje, pero también con un buen uso del merchadising. Su pelota de playa fue viral antes de los virales, un ejemplo perfecto del buen uso del merchandising como regalo promocional. Estaba por todas partes y se asentó como un símbolo del verano.
El Regalo promocional corporativo
El merchandising de marca no es patrimonio únicamente de las grandes multinacionales y de los gigantes con marcas muy poderosas. De hecho, no hay más que pensar que Coca-Cola no era en un primer momento esa marca reconocida por la abrumadora mayoría de la población mundial, sino una pequeña compañía que empezaba. El buen uso del merchandising y los regalos promocionales le ayudó a asentarse donde están.
El merchandising es una de las palancas que las pymes pueden emplear para conectar con sus consumidores y para ayudar a recordar esa imagen de marca. No hay más que pensar en el análisis de la mesa de trabajo con la que empezaba el artículo. De los productos de merchandising presentes, en realidad solo uno era de una gran compañías. Los marcapáginas, por ejemplo, eran de librerías y editoriales independientes, que se han convertido en una suerte de recuerdo constante gracias a ellos.
Las pequeñas y medianas empresas han empleado durante décadas el regalo promocional. Bolígrafos, encendedores, tazas o tacos de notas adhesivos han sido regalos de marca que las pymes han distribuido a sus consumidores, potenciales o ya clientes habituales. Con ellos han aumentado el recuerdo de marca y han generado una conexión con los usuarios, conexión muy valiosa que les ayuda a destacar por encima de sus competidores.
Y, aunque no sea un recurso nuevo, sigue siendo uno que funciona.
Cuando pagas por el merchandising de la marca
El interés de los consumidores por los productos de marca o asociados a una identidad concreta es además muy elevado. No hay más que pensar en el tirón que despiertan grandes marcas de la cultura popular y como ahí los consumidores están dispuestos a pagar por los productos brandeados. Ya no es merchandising publicitario, sino productos licenciados que los consumidores quieren y desean.
Un estudio, el The Big Branded Merchandise Survey 2019, señalaba que el 85% de las personas reconocía que había comprado un producto de branded merchandise (uno de los licenciados de una marca) en algún momento y, de los que no lo han hecho, el 43% asegura que lo consideraría si su marca, influencer u organización favorita lo vendiese. Los consumidores compran esos productos simplemente porque creen que son atractivos. Un 73% reconoce que lo compró porque se veía "cool", un 57% para mostrar su apoyo o su interés, un 36% para apoyar financieramente a una marca o artista y un 29% porque eso hace que se sienta parte de una suerte de familia.
Curiosamente, los datos de qué compran cuando lo hacen deja claro también qué es lo que suele funcionar con el merchandising general que las marcas usan para hacer publicidad. Un 87% se hizo con una camiseta, un 73% con una sudadera y, por debajo del 40%, con elementos de ropa deportiva.
Un 89% de los encuestados reconoce que quiere poder acceder a más merchandising de sus marcas e influencers favoritos.
