Por Redacción - 4 Mayo 2020
Las mascarillas se han convertido en una pieza más de la normalidad durante la crisis del coronavirus. Tras unas primeras semanas en las que no se recomendaba su uso, ahora se han convertido en una pieza no solo recomendada sino incluso obligatoria en no pocos países y en no pocos escenarios.
Todo ello ha hecho que los consumidores se vuelquen a buscar mascarillas y a intentar hacerse con ellas, lo que no siempre ha sido fácil y sencillo. En España, ahora ya es mucho más fácil encontrarlas en las farmacias (y a precios marcados, lo que evita los precios disparados de los primeros días), pero a pesar de ello siguen siendo uno de los artículos más deseados.
Esto ha hecho que las mascarillas se conviertan en una suerte de nuevo artículo de moda (si se busca en Google, se asegura una de que después los anuncios de mascarillas la perseguirán durante un par de días en Instagram y similares). El gráfico en Google Trends deja claro que el interés en los últimos meses en España por estos productos se ha disparado a cifras sin igual.
Por tanto, y de forma indirecta, las mascarillas se han convertido en un nuevo elemento de interés para las marcas y las empresas y en uno que, en estos tiempos, les ayuda a demostrar cuán comprometidos están con sus consumidores y con la lucha contra el coronavirus. Entre las muchas acciones que las empresas han ido lanzando estas semanas y con las que han demostrado sus valores, las mascarillas se han convertido en una pieza al alza del puzle.
En España, muchas han sido las empresas del mundo textil que han empezado a fabricarlas e, incluso, venderlas directamente. Muchas pequeñas marcas de moda han incorporado el producto a la lista de cosas que están ofreciendo estos días, creando máscaras higiénicas lavables con telas y como un exponente más de lo que hacen (y en un entorno en el que el consumo ha caído, posiblemente también como un elemento para encontrar nuevas vías de ingresos). No son las únicas.
Las cadenas de supermercados han empezado a distribuir también mascarillas desechables, que venden directamente en sus lineales para hacer más fácil a los consumidores encontrarlas. Algunas cadenas, como Dia, han incluso renunciado a obtener beneficios con ellas. Este domingo, en la página de su supermercado online ya avisaban de que se les habían agotado las existencias.
Propuestas Publicitarias para los más pequeños
El uso de personajes populares y de marcas reconocidas puede funcionar, además, como una plataforma para lograr que los niños empleen las máscaras y que no se resistan a su uso. Una propuesta de campaña publicitaria de Miami Ad School, Germany para Disney juega con esa idea, como recogen en AdsoftheWorld.
La campaña, bautizada como CovidWars, usa a los villanos de Disney. Los niños se pueden disfrazar de sus villanos favoritos usando máscaras diseñadas de forma específica (que es otra de las propuestas de la idea). El pistoletazo de partida para la idea fue un artículo de The New York Times que señalaba que a los niños les costaba usar las máscaras.
La apuesta de Disney
Al margen de las propuestas potenciales, Disney ya está haciendo sus propios movimientos en el mercado de las máscaras. Las grandes compañías están ya lanzando sus máscaras propias. Disney es una de ellas y acaba de anunciar que lanzará su propia línea de máscaras, inspiradas en sus personajes más populares del universo Disney, Pixar, Marvel y Star Wars.
El famoso y viral Baby Yoda, objeto de deseo de los últimos meses, será uno de los protagonistas de estas máscaras, por ejemplo. No están a la venta de forma inmediata - como apuntan en The Hollywood Reporter se pueden reservar ya (al menos en su tienda estadounidense), pero no empezarán a distribuirse hasta junio - y cuestan 19,99 dólares por un grupo de cuatro mascarillas. Disney donará los beneficios a una ONG.
Otra marca popular que se ha lanzado a hacer máscaras es New Balance, aunque en su caso las está creando para los profesionales hospitalarios y no para el consumo individual. La marca deportiva las está fabricando en una de sus factorías en Estados Unidos y a principios de abril estimaba que lanzaría unas 100.000 mascarillas por semana. "Esta no es una oportunidad comercial", explicaba entonces la compañía, señalando que buscaban llegar a break-even en la producción o sostenerla con donaciones. Under Armour es otra de las marcas de deportes que ha fabricado máscaras.
La nueva frontera del merchandising de marca
Estas dos marcas siguen el modelo que imperaba en los primeros días, de crear máscaras para los profesionales sanitarios y los trabajadores esenciales, pero en cierto modo se podría decir que se está migrando de percepción sobre cómo y por qué las marcas pueden hacer mascarillas. Como recuerdan en AdAge, en las primeras semanas vender máscaras parecía un poco de mal gusto (le pasó a Asos con una colección de máscaras fashion). Ahora, no tanto.
Varias marcas de moda han diseñado máscaras propias que siguen las tendencias (y como recuerdan en el medio estadounidense las han agotado) e incluso se ha empezado a meter logos y usar licencias de marca en las máscaras. Son la nueva frontera, quizás, del merchandising de marca.
Por ejemplo, las ligas deportivas estadounidenses ya protagonizan máscaras, así como las estrellas musicales de Universal Music Group. Un marketero incluso explica al medio que con todos estos movimientos se podría incluso romper los prejuicios sobre el uso de máscaras y hacerlo más común.
Para los consumidores, como explica la profesora de marketing en la Universidad de Wharton, Barbara Kahn, a NYmag, es una cuestión de identidad de marca. "La gente viste sus marcas. La identidad deportiva es algo importante", explica, lo que hace que para muchas compañías las mascarillas se puedan convertir en un elemento más para conectar con sus seguidores.
En España, mientras los aficionados siguen a la espera de que las competiciones deportivas vuelvan a la normalidad, encontramos también ejemplos como el desarrollo por el estudio creativo con sede en Salamanca AirCreative, cuyos diseños conceptuales de mascarillas para diferentes equipos de la Liga de Fútbol como el Real Madrid, Barcelona, ??el Atlético de Madrid, Sevilla y Valencia están causando gran furor en los medios y redes sociales.
