Por Redacción - 2 Julio 2020
Cuando arrancó la crisis del coronavirus, las mascarillas como producto de marca parecían algo remoto y hasta de mal gusto. Asos, el gigante de la moda online, lanzó, de hecho, mascarillas y fue duramente criticado por ello. Unas semanas más tarde, las mascarillas de marca estaban lejos de ser una cuestión de mal gusto. Se habían convertido en un elemento emergente, claro que con un giro.
Varias marcas de primera línea, desde Disney a la NBA, habían lanzado mascarillas de marca, que incluían sus personajes o sus logos y con los que querían llegar al público. Las mascarillas se vendían, pero no como un producto más de la oferta de marca de esas compañías. Detrás de ellas, había un objetivo solidario. Las de Disney iban a reportar beneficios para una ONG.
No muchas semanas más tarde, el boom de las mascarillas de marca era incuestionable. Igual que habían empezado a vender mascarillas de tela en prácticamente cualquier esquina, las marcas habían comenzado a normalizar el vender mascarillas y el lanzarlas.
Las cadenas de supermercados vendían mascarillas con la idea de hacerlas accesibles y fácilmente comprables, pero también las ofrecían los gigantes de la moda. Mango, por ejemplo, lanzó una colección de mascarillas higiénicas. Y, por supuesto, las mascarillas se convirtieron en un producto de merchandising. Los equipos de fútbol lanzaron sus propias colecciones.
Poco después aparecieron las mascarillas de las marcas de lujo y a partir de ahí las mascarillas se convirtieron en un elemento ubicuo, especialmente a medida que más países hacían que su uso fuese recomendable o directamente obligatorio.
El regalo de marca de la era del coronavirus
Y ahora las mascarillas han cruzado una nueva frontera. Se han convertido en uno más de esos regalos de marca que las empresas hacen a trabajadores, colaboradores y potenciales clientes.
No nos las dan en una feria porque no se están celebrando, pero han entrado ya en el mismo universo que los bolis, los llaveros y las memorias USB. Las mascarillas se han establecido ya como un clásico - uno que llegó, vio y triunfó muy rápido - del merchandising de marca. No son las únicas: la última frontera del regalo corporativo ha sido la del regalo "del coronavirus".
"La máscara se podría convertir en el nuevo chaleco", señala a The Washington Post Susan Scafici, directora del Fashion Law Institute de la Universidad de Fordham. El chaleco fue durante los últimos años el regalo estrella corporativo en merchandising de marca de las empresas de Silicon Valley.
Ahora, ese regalo de marca estrella podría ser la mascarilla (a la que hay que sumar que en EEUU llevarla se ha convertido también en una declaración de principios política).
El llavero deja paso a la mascarilla y al bote de hidroalcohol
Como explican en un análisis en The Washington Post, el merchandising de marca vinculado al coronavirus ha empezado a invadir los regalos corporativos de las empresas. Lo hacen hacia fuera pero también desde dentro. Así, para mantener la moral y el espíritu corporativo entre la plantilla, se mandan regalos y estos son "temática coronavirus".
Por ejemplo, Nasdaq regaló a sus trabajadores en la vuelta a la oficina mascarillas con su logo y un mensaje y Lemonade, una empresa que va a salir a bolsa, a encargado mascarillas corporativas para cuando sus ejecutivos toquen la campana en Wall Street. Una empresa de regalos corporativos reconoce al diario estadounidense que el 70% de los encargos que reciben "sienten" que lleva ya mascarillas.
Las empresas que mandan regalos corporativos a sus trabajadores que teletrabajan para seguir creando moral de equipo están mandando muchos elementos temáticos. Además de las mascarillas, también se regalan "llaves limpias" (las que permiten abrir puertas o pulsar los botones del ascensor sin tocarlos) o botellas de hidroalcohol con la imagen de la marca.
Y, aunque encontrar el equilibrio entre lo que es de buen gusto y lo que no es complicado (como explica uno de los expertos con los que ha hablado el Post no debe parecer que estás usando una crisis sanitaria para hacer branding), las empresas siguen usando estos elementos como punto de conexión. De hecho, en la vuelta al trabajo, las mascarillas de marca se podrían convertir en una pieza más del dress code de la empresa o del uniforme de trabajo en compañías cuyos trabajadores deben llevarlo.
