Por Redacción - 23 Septiembre 2020
Aunque Disney+ solo estaba operativo en tres países, esperando todavía a su despliegue por otros mercados, su producto estrella estaba ya teniendo un eco global. En los últimos meses de 2019, el momento caliente de la campaña de Navidad, todo internet parecía haberse entregado en masa a la adoración de Baby Yoda, el silencioso coprotagonista de The Mandalorian.
La serie narra el encuentro entre un mercenario enmascarado y el niño al que tenía que matar según lo habían contratado. El mercenario no es capaz de matar al bebé y ambos huyen en un viaje por la galaxia, en lo que iba a ser un derivado más del universo Star Wars y se ha convertido en un boom de frenesí y entusiasmo.
El bebé, sin más nombre oficial que "el niño" pero bautizado rápidamente por los internautas como Baby Yoda por su aspecto, ha logrado llegar a todo el mundo. Poco importa que no se haya visto las películas de la saga o que se tenga un interés mínimo por ella, es probable que se reconozca y hasta ame al personaje.
El éxito de Baby Yoda no ha llegado tanto por el bruto de espectadores que ven la serie (en los países a los que Disney+ llegó después del frenesí global por el personaje hubo quien la vio solo por verlo), sino por los memes, virales y gifs que ha protagonizado. Baby Yoda estaba por todas partes, convertido frame a frame en el protagonista de imágenes adorables pero también reconvertido memeización mediante en la respuesta graciosa a muchas situaciones.
De hecho, el tirón de Baby Yoda como viral de moda y su conversión en el rey de los gifs hizo que Disney acabase perdiendo en cierto grado el control del personaje y de su presencia en la cultura popular.
Cuando los gifs desaparecieron de la plataforma Giphy por la violación que suponían del copyright, Disney (a pesar de defender su inocencia después) se convirtió en una especie de malvado de la red. Los gifs volvieron y la lección que las marcas tuvieron que aprender fue la de que en la época del viral deben salir de su zona de confort.
Pero la historia de Baby Yoda no fue interesante como caso de éxito y como ejemplo de estrategia, reputación e imagen de marca en el siglo XXI solo por eso, sino también por lo que dice sobre cómo opera el mercado y el margen de reacción que tienen las marcas, cada vez más limitado y cada vez más reducido.
Antes del estreno de The Mandalorian, nadie sabía nada de Baby Yoda. Su conversión en viral ha sido el spoiler más grande hecho en la red. El secretismo funcionaba para garantizar el impacto del cliffhanger del primer capítulo, cuando el protagonista descubre a quién debe asesinar de verdad. Mantener el secreto fue parte de la estrategia de posicionamiento del producto de Disney, pero también el lastre que hizo que en el frenesí derivado de su aparición pareciese no estar preparada.
En noviembre y diciembre del año pasado, todos los grandes medios acabaron publicando un análisis sobre por qué no había productos de merchandising de Baby Yoda y por qué Disney no estaba capitalizando el bombazo (existir, existía productos vinculados al personaje, aunque totalmente fuera del control de Disney: solo había que pasarse por Etsy para ver múltiples opciones, desde Baby Yodas de crochet a bordados cuquis).
El creador del personaje, Jon Favreau, explicaba entonces que no se habían creado productos de marca para evitar que se filtrasen spoilers a los consumidores. Favreau señalaba que los catálogos de juguetes y los de merchandising hubiesen desvelado el giro de la trama. En diciembre, se podían precomprar ya dos productos oficiales, pero esperando todavía a la primavera para recibirlos.
Como apuntaban entonces en Business Insider, la situación parecía una oportunidad perdida para Disney, un momento en el que podría haber hecho caja y no lo estaba haciendo. La demanda de productos estaba siendo altísima, pero la oferta licenciada por Disney era prácticamente nula, más allá de las preventas.
Dado que todo el mundo parecía querer productos de Baby Yoda para aquellas Navidades y a pesar de que los más sofisticados no iban a llegar a tiempo (diseñar y producir juguetes implica un mínimo de 15 meses), algunas compañías se pusieron a trabajar a toda velocidad para intentar captar ese mercado con tazas, camisetas y productos similares que se podían hacer mucho más rápido y poner en el mercado en una ventana de tiempo más reducida. Una camiseta, apuntaban desde la industria a CNBC, podía tras pasar la aprobación de licencias de Disney llegar al mercado en una semana. Solo suponía imprimirla.
Y ese margen es el que al final los consumidores dan casi como máximo a las marcas. Si algo dejó claro el boom de Baby Yoda es que los consumidores quieren las cosas para ya y que los ciclos endemoniados de la red han hecho que los márgenes operativos sean mucho más cortos que nunca.
Por tanto, no se puede dejar el espacio vacío y no se puede responder lentamente. Todo debe fluir muy rápido (si no pones tu producto, ya alguien se encargará de llenar el vacío con versiones en Etsy y plataformas similares) y todo debe responder a las tendencias emergentes del mercado. Y quizás, viendo los planes de Disney para esta nueva temporada de la serie, al gigante ya no le vuelva a pasar.
Disney ha presentado ya el trailer de la segunda temporada de la serie, que se estrenará en unas semanas en su plataforma de streaming. Como era de esperar, el trailer ha sido un éxito y los espectadores se han afanado en buscar y encontrar a Baby Yoda en las imágenes. El trailer ya era memeizable en sí mismo. Ante una pelea, Baby Yoda se encierra en su cunita, la imagen perfecta para usar en un 2020 del que los internautas están muy hartos. Y, como me apuntaba una fan de la serie tras verlo por primera vez, Disney hasta ha llevado a Baby Yoda al logo.
Pero, en términos de marca y merchandising, lo más interesante (y lo que más conecta con esa idea de cómo se han acelerado los tiempos) es el hecho de que Disney va a contar con lo que han llamado Mando Mondays, los lunes de Mando (el protagonista que no es Baby Yoda).
Cada lunes, justo al hilo de la emisión de un nuevo episodio, Disney lanzará nuevos productos, juegos y más elementos de marca para conectar con los consumidores. Los lunes de Mando empezarán el próximo 26 de octubre, por delante del estreno del primer capítulo.
