Por Redacción - 13 Octubre 2022
Cuando en los años 80 se lanzaban las camisetas del Mundial de Fútbol que se celebró en España, nadie imaginaba en qué se iban a acabar convirtiendo casi 40 años después. Entonces, con su dibujo de Naranjito estampado bien visible, funcionaban como camisetas promocionales haciendo labor de branding. Ahora, son un reclamo nostálgico que venden a buen precio colecciones de aire retro y que se buscan en las tiendas de ropa de segunda mano.
La nostalgia por esos estampados –y por las marcas del momento– ha llevado a que se lancen hasta ediciones limitadas de camisetas que recuperan el logotipo de Pryca, el supermercado ya desaparecido. Puede que en los 80 aquellas camisetas publicitarias fuesen la ropa que los padres se ponían para ir a la playa o para hacer cosas por casa. Para los millennials, son objetos de deseo.
Es difícil saber cuáles serán los elementos de merchandising de estos años 20 con los que los ahora niños y mañana adultos fantasearán y buscarán en sus compras, pero lo que queda claro –y la lección que se puede aprender de todo esto– es que las camisetas para publicidad son un potente reclamo que marcas y empresas pueden –y deben– usar para llegar a sus diferentes públicos. Es incluso uno con una vida muy larga.
El poder del merchandising
A los consumidores les encanta el merchandising. El abanico de regalos promocionales es muy amplio, abarcando desde pelotas antiestrés y memorias USB –ya antiguos conocidos bien asentados en la estrategia de marketing– hasta las más recientes botellas para llevar agua y reducir plásticos.
Todos tienen en común un par de cosas. Son objetos personalizados al gusto y los intereses de la empresa, puesto que incluyen su logo pero también otros elementos vinculados con la imagen de la marca o los valores que intenta transmitir (por ejemplo, las botellas de agua o las bolsas de tela afianzan la idea de que es una compañía comprometida con el medioambiente y la sostenibilidad). También son elementos que los consumidores reciben de buen grado, puesto que los ven como algo útil y no simple spam de marca. Si el producto es especialmente atractivo –y esto bien se ve en las ferias profesionales– el propio regalo promocional se acaba convirtiendo en una suerte de objeto de deseo.
Igualmente, cuando la marca ha traspasado ciertos umbrales de popularidad o se ha convertido ya en una lovemark, el merchandising se ve como algo más que un simple producto. Son marcadores de pertenecer a una comunidad, de ser parte de ese grupo. Si se busca por todas partes la camiseta de Coca-Cola o de cualquier otra marca con un gran activismo fan es por lo que a nivel emocional esta significa.
El gran poder de la camiseta de publicidad
Dentro del regalo promocional, la camiseta de publicidad ha sido, desde siempre, una de las favoritas tanto por marcas como por consumidores, algo que continuará en el futuro. De hecho, se espera que el mercado mundial de las camisetas personalizadas mueva 3.086 millones de dólares en 2025, un crecimiento brutal frente a los 1.158 millones de una década antes.
La camiseta “de propaganda” –como la han denominado tradicionalmente los consumidores– funciona porque es un producto con una apariencia de coste elevada –para el potencial cliente es algo más sofisticado que un bolígrafo– cuando en realidad es algo accesible para toda clase de empresas y que permite jugar con muchos elementos de marca.
Sobre las cuestiones de precio, la separación entre la percepción que el receptor de la camiseta tiene y lo que le cuesta a la empresa es un activo interesante. Para las compañías, como explican desde Gift Campaign, las camisetas publicitarias “pueden ser muy económicas”, especialmente si se compran grandes cantidades (lo que a su vez permitirá distribuirlas entre un volumen de consumidores muy elevado). Además, en términos de materia prima, se pueden escoger materiales desde teniendo en cuenta el uso –el poliéster funciona mejor si se quiere llegar a deportistas– hasta el mensaje –es posible ya hacerlas con materiales reciclados.
En términos de branding, las camisetas promocionales permiten explorar muchas opciones de personalización y, por tanto, jugar a muchos niveles con los atributos de la marca. Dado que el área de marcaje es muy grande, es posible trabajar con mensajes complejos; pero además también se puede experimentar con bordados o impresiones a color o trabajar con elementos visuales tan variopintos como logos, textos o imágenes.
De hecho, las innovaciones de estos últimos tiempos en el mercado del regalo promocional permiten a las compañías ser lo más creativas posible con cómo diseñarán su merchandising y qué teclas pulsarán para conectar con los consumidores. Una camiseta promocional llamativa conectará con su audiencia, que la vestirá, la valorará y no olvidará a la marca que se la ha dado.
