Por Redacción - 14 Diciembre 2022
El cómo se reparte la tarta publicitaria dice mucho sobre el estado del mercado de la publicidad global, pero también sobre quiénes son sus estrellas emergentes. Analizar los vaivenes del mercado permite comprender qué es lo que está consumiendo más tiempo de los consumidores y qué empieza a decaer. El decaimiento de la televisión, por ejemplo, ha ido paralelo a un cambio en las cuentas del medio.
En el universo de la inversión publicitaria actual, el gran rey es la publicidad digital. Los anuncios online son los que acumulan, en suma, las mayores inversiones publicitarias, frente a lo que ocurre con los medios tradicionales. Aunque las cuentas de la inversión publicitaria online también se están viendo afectadas por la situación de crisis económica global causada por la inflación, este año seguirán creciendo y sus players más importantes seguirán acumulando grandes ingresos.
Pero ¿cuáles son los números de la industria y quiénes se llevan la mejor parte? Las cuentas de Insider Intelligence, que ha compartido los números con Digiday, apuntan que el año se cerrará con cantidades milmillonarias. La publicidad digital global moverá este año 567.490 millones de dólares, lo que supone un crecimiento frente al año precedente. 2021 se cerró con unos ingresos de 522.500 millones de dólares.
A pesar de la inflación y a pesar de las voces que hablan de un retroceso en la inversión o presupuestos más ajustados, para 2024 se espera que mueva 695.960 millones de dólares.
Todos esos miles de millones tienen, aun así, dos grandes ganadores. Es decir, en el reparto de la tarta hay dos compañías que se llevan el trozo más grande. Son Alphabet —el nombre corporativo de Google— y Meta —el de Facebook—. Prácticamente, estas dos compañías se llevan la mitad de la inversión en publicidad digital global. Juntas suponen 280.120 millones de dólares, solo unos 7.000 millones por debajo de la mitad del mercado.
Así, la empresa detrás de Google se llevará 168.440 millones de dólares de la inversión publicitaria online global y la de Facebook 112.680 millones.
Aunque, como recuerda Digiday, se ha hablado mucho de un tripolio entre estas dos compañías y Amazon, la realidad —al menos la realidad global— no es exactamente esa. Puede que Amazon sea un tercer player sólido en el mercado estadounidense, pero en el reparto mundial del gasto en anuncios las cosas son otras. Por detrás de estos dos gigantes, se posicionan las compañías chinas, cuyo elevado crecimiento está dejando muy atrás a las grandes empresas tech que no son las líderes del mercado de la publicidad.
Así, la tercera en discordia es Alibaba, con 41.010 millones de dólares de ingresos publicitarios, seguida por Amazon, con 37.990 millones y la cuarta, y ByteDance, los dueños de TikTok y los quintos del mundo con 29.070 millones de dólares. Las cifras de Microsoft (12.330 millones) o Apple (7.060 millones) están muy lejos de estos datos. Eso sí, ambas compañías están en una posición interesante —Microsoft es el partner publicitario de Netflix y Apple está montando su imperio de anuncios— para cambiar las cosas en el futuro.
