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Por Redacción - 13 Febrero 2023
La inversión en Digital es ya el 46% del presupuesto y, de sus distintas disciplinas, la mayor partida se destina a Medios Pagados (36%). El 89% de los anunciantes declaran estar satisfechos con el trabajo que realizan sus agencias
SCOPEN concluye la vigésimo tercera edición del AGENCY SCOPE en España. El estudio se realiza cada dos años y en él se analizan las relaciones de los anunciantes con las agencias con las que trabajan y la percepción e imagen de las agencias y otros agentes especialistas en marketing y comunicación en España. Los resultados obtenidos se comparan, además, con anteriores ediciones del estudio y con los once mercados donde se lleva a cabo, con el objetivo de analizar la evolución de las tendencias.
Se trata del único estudio de estas características que se realiza en el sector y su valor principal es proporcionar, a las agencias que lo suscriben, información clave para conocer las necesidades actuales de sus clientes. El informe les brinda una herramienta única para mejorar y ofrecer nuevos servicios que solucionen las necesidades actuales y futuras de los anunciantes.
El trabajo de campo tuvo lugar entre los meses de abril a octubre de 2022 y, en esta ocasión, se han realizado más de 1.600 entrevistas: 833 a profesionales que trabajan en590 compañías anunciantes distintas, 389 a profesionales de agencias creativas, 392 deagencias de medios y 15 responsables comerciales de medios de comunicación.
De los responsables de marketing entrevistados, un 63% trabajan en Madrid, la mayoría son mujeres (57%), tienen una edad cercana a los 43 años y llevan casi ocho años trabajando en su empresa actual y casi siete en su mismo puesto. El puesto con mayor representación en la muestra es el de director de marketing (33%). Un 50% trabajan en multinacionales extranjeras, 26% en multinacionales españolas y 24% en empresas nacionales. En su mayoría se trata de empresas del sector servicios (42%), seguidas de gran consumo (33%) y de consumo duradero (20%).
En España, en la actualidad, una compañía anunciante dedica una media de un 3.5% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación / marketing /publicidad. Un porcentaje que no ha variado con respecto a la edición anterior del estudio y ligeramente superior a la media 2014-2022 (3,2%). La ratio de inversión medio de 9mercados analizados es de 2,6% y Sudáfrica e India son los únicos que superan el 4%.
La inversión en Digital (46%) casi ha duplicado su cifra de inversión en los últimos ocho años (24% en 2014) y es superior al resto de disciplinas: ATL (34%) y BTL (20%). A nivel global encontramos que los países donde se invierte más en Digital son China (50%) y México (48%).
Las compañías anunciantes analizadas, dedican un 52% de su presupuesto a acciones de Branding y un 48% a acciones de Performance (52,0%). Sin embargo, se aprecian algunas diferencias dependiendo del sector específico de las empresas analizadas: las de Gran Consumo invierten más en Branding (61%), mientras que las de Consumo Duradero y Servicios invierten más en acciones de Performance (51% y 53% respectivamente).
Entre las distintas disciplinas Digitales, la mayor partida presupuestaria se destina a Medios Pagados (36%). Le siguen Buscadores-SEO/SEM (27%), Social Media e Influencers (21%), Ecommerce/Marketplaces (78%) y CRM Digital (7%). A nivel internacional, Brasil apuesta más que el resto de los mercados por Medios Pagados, Argentina es donde la inversión en Social Media es más elevada y España lidera la inversión destinada a Buscadores. A nivel global, detectamos un aumento en las inversiones en Social Media e Influencers.
En cuanto a los distintos agentes con los que los anunciantes solucionan sus necesidades de comunicación, marketing y publicidad, por término medio, cada responsable de marketing trabaja, en nuestro país, con una media de casi 12 agentes distintos: las plataformas digitales (3.4) y las agencias de publicidad (2.5) son los que más colaboran con los anunciantes y a ellos les seguirían las agencias digitales, las de BTL, las de medios, las agencias de RRPP y las consultoras. En Brasil y China encontramos que el número de plataformas digitales, con las que trabajan los anunciantes, aumenta a más de nueve.
Ya en 2020 veíamos que, en España, no había un deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia (Publicidad, BTL, Digital, Medios…), como venía siendo habitual en anteriores ediciones y como ocurre en varios de los países donde se desarrollael estudio. Actualmente, el 78% de los anunciantes españoles (72% en 2020) trabajan con agencias por especialidades, aunque de cara al futuro, es un porcentaje menor (62%) el que afirma que le gustaría trabajar en este modelo.
Entre las disciplinas que los anunciantes consideran clave para su empresa, las cinco más mencionadas son, por este orden: Planificación Estratégica, Creatividad, Estrategia Digital, Investigación (mercado, medios, consumidor) y Planificación de Medios.
Es interesante observar la mejora de posición de las agencias de medios como agencias líderes en la relación con las compañías con las que trabajan. En España, encontramos ya hasta 9 agencias de medios dentro del top 30, demostrando así que cuentan con capacidad suficiente para acompañar en el li derazgo al equipo de marketing- comunicación-publicidad de sus clientes por sus fortalezas en Investigación, Planificación Estratégica, Estrategia Digital, Planificación y Compra de medios.
A la hora de seleccionar una nueva agencia con la que trabajar -tanto creativa como de medios-, los responsables de marketing siguen recurriendo al concurso (en el85% de los casos). En España, solo un 10% de las decisiones son por ImposiciónInternacional (10%) y los proceso con apoyo de Consultores de Selección representa un9%. A nivel internacional, Reino Unido es el país líder en selecciones de agencias creativas por concurso, con casi un 93% de cuentas ganadas con este sistema. En este caso, España está por debajo de la media global que casi alcanza el 78%.
De forma sugerida, los cuatro criterios clave a la hora de seleccionar una agencia creativa, son la Creatividad, buen Equipo de Profesionales, Planificación Estratégica y Capacidad Digital. En el proceso de selección de agencias de medios destacarían la capacidad de Negociación y compra, Planificación Estratégica, buen Equipo de profesionales y Capacidad Digital.
Cuando se pregunta a los entrevistados por los aspectos o fuentes de información que utilizan para documentarse y crear una lista larga de agencias (tanto creativas como de medios) la mayoría de las menciones se refieren a aspectos relacionados con la Visibilidad y el Prestigio de las agencias (87,7%), en mayor medida de la que veíamos en el pasado, y también con porcentajes superiores a los que encontramos en otros mercados donde se lleva a cabo el estudio. La referencia más mencionada es El trabajo realizado por la agencia, sus casos (77,7%).
Las cualidades más importantes para los responsables de marketing a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’ son: Creatividad/Ideas Innovadoras, Conocimiento (mercado, cliente, marca) y Servicio de cuentas/Atención al cliente. En el caso de las agencias de medios, destacan el Servicio de cuentas/Atención al cliente, el Conocimiento (medios, mercado, cliente, marca) y la Capacidad de negociación/Consecución de buenos precios.
La duración media de la relación con las agencias creativas se sigue reduciendo (4,1 años, frente a 4,3 en 2020 y 5,1 en 2018). Las agencias independientes y empresas pequeñas presentan una duración media menor (2,0 y 2,9 años) y entre las agencias pertenecientes a grupos (holdings), la duración es mayor (5,8 años). También encontramos algunas diferencias por zonas geográficas y Barcelona presenta una duración de la relación más elevada que Madrid (5,3 frente a 4 años). A nivel global, Portugal continúa siendo el mercado líder en duración de las relaciones con 6.4 años (único mercado que supera los 6 años de media), y China, por otro lado, el que cuenta con relaciones más cortas (3,1 años). Si hablamos de agencias de medios, nos encontramos con relaciones más estables: la media de duración de la relación en España es de 4,9 años (4,8 años en 2020), en línea con la media mundial (4,8 años). Portugal vuelve a ser el mercado donde las relaciones son más largas (6,5 años de media) y China el país donde se observa la menor duración (3,1 años). También en este caso, las agencias independientes y empresas pequeñas presentan una duración media menor (3,9 y 3,8 años) y entre las agencias de grupo, la duración es mayor (5,5 años).
Los anunciantes consideran que el porcentaje en que las agencias creativas contribuyen al crecimiento de su negocio es alto (> 50%) o medio (10%-50%), en el 67% de los casos, un porcentaje muy similar al declarado en referencia a sus agencias de medios (68%)
En cuanto al nivel de satisfacción de los anunciantes con el trabajo que realizan sus agencias, encontramos un 89% en el caso de las agencias creativas, y un 92% en el de las agencias de medios. Solo algo más del 2% declaran insatisfacción con el servicio que reciben de sus agencias actuales. En los pocos casos que se plantea la posibilidad de cambiar, los motivos Coyunturales (como finalización de contrato) son los primeros mencionados para ambos tipos de agencias, seguidos de los Aspectos Económicos/Optimización (en las creativas) y del Servicio (en las de medios).
Retos de cara al futuro
En los dos últimos años, el sector ha experimentado cambios importantes que se evidencian en los desafíos que los responsables de marketing detectan y a los que tendrán que enfrentarse en los próximos años. Los más mencionados son: Conocimiento del consumidor y capacidad para llegar a él (39%), Capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos inciertos (38%) y Reforzar sus capacidades en planificación y compra de medios (38%, nuevo en esta edición) y Reforzar sus capacidades en Data (18%). Por otro lado, los principales retos a los que creen que se enfrentan sus agencias creativas son Reforzar capacidades en creatividad e innovación (42%) y Conocer mejor al consumidor y reforzar las capacidades para llegar a él (22%). En algunos ámbitos (Digital, Data, procesos y metodologías, Tecnología…), los anunciantes consideran que las agencias los han ido superando, un claro reflejo de que llevan invirtiendo muchos recursos en ellos en los últimos años.
