IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el Estudio sobre el rendimiento de DOOH 2025, elaborado por Ebiquity, y patrocinado por Clear Channel, Exterior Plus, Global y JC Decaux. El Estudio proporciona un análisis detallado de la efectividad de las campañas en el ámbito de la publicidad exterior digital (DOOH), con el fin de aportar una visión integral sobre el potencial y el posicionamiento de este medio en el contexto publicitario actual. En este sentido, tal y como se extrae del informe, en España, la inversión en DOOH continúa su evolución positiva, con un incremento del 15% en comparación con 2023, aunque todavía representa un 4% del total de la inversión en medios en 2024.

Con respecto al impacto de las inversiones publicitarias tanto a corto como a largo plazo, el estudio destaca que el DOOH se consolida como el medio digital con el mayor crecimiento sostenido en términos de ventas base a largo plazo. En concreto, DOOH genera entre un 11% y un 26% más de ventas a largo plazo en comparación con otros medios digitales -Social, VOD, PPC y Display-, dando lugar a un valor más duradero.

No obstante, la publicidad exterior digital no solo tiene efectos positivos de cara a futuro, sino que también impulsa el rendimiento a corto plazo. En este sentido, cabe destacar que DOOH es el segundo medio digital que mayor recuerdo de marca genera entre los consumidores a corto plazo (40%), solo por detrás de VOD, que alcanza un 46%. En este sentido, también poner de manifiesto que genera casi el doble efecto memoria de corto plazo que PPC (21%), Social (23%) o Display (24%).

En paralelo, en cuanto al retorno de la inversión, el estudio subraya que DOOH se consolida como el segundo medio digital más eficiente para generar ventas de manera equilibrada y efectiva, considerando ambos horizontes temporales -corto y largo plazo-. "Teníamos un reto importante que era entender el impacto del DOOH en términos de conversión de ventas. Exterior es un medio de alta eficacia para campañas de branding y con este estudio queríamos entender cómo las nuevas capacidades de segmentación y contextualización que ofrece el medio también pueden influir en la parte baja del embudo con objetivos de conversión. Además, también buscamos poner en valor el DOOH frente a otros canales con altos ratios de conversión que subestiman la influencia previa del resto valorando como conversión sólo el último clic. Creemos que la decisión de compra depende de muchos factores y el impacto se construyen a medio y largo plazo, un contexto en el que la Publicidad Exterior tiene un papel muy relevante”, sostiene Yolanda García, Directora de Marketing Adjunta en JCDecaux y Presidenta de la Comisión de DOOH de IAB España.

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