El escenario publicitario en Estados Unidos está experimentando una transformación profunda como consecuencia del impacto de las tarifas impuestas por la administración del presidente Donald Trump. Estas medidas arancelarias, diseñadas para proteger la economía local y redefinir las relaciones comerciales internacionales, especialmente con socios estratégicos de América Latina como México y Brasil, están generando una reacción en cadena en la industria del marketing. Las empresas estadounidenses, enfrentadas a un panorama de costos crecientes, interrupciones logísticas en sus cadenas de suministro y una competencia internacional cada vez más agresiva, están reevaluando sus estrategias de inversión publicitaria para 2025. El resultado es un clima de cautela generalizada, donde los presupuestos se ajustan, las prioridades se reconfiguran y los mensajes se adaptan a un nuevo contexto económico.

De acuerdo con un estudio reciente publicado en marzo de 2025 por el Interactive Advertising Bureau (IAB), el 94% de los anunciantes consultados expresan una preocupación significativa por los efectos de las tarifas en sus presupuestos publicitarios. La mayoría de ellos, un 60%, prevé una reducción presupuestaria que oscila entre el seis y el diez por ciento como resultado directo de las presiones económicas derivadas de los aranceles. Esta disminución no se distribuirá de manera equitativa entre los distintos canales publicitarios, lo que sugiere que algunos medios serán más sacrificados que otros. La tendencia general indica que los anunciantes optarán por proteger las plataformas digitales más innovadoras, mientras que los canales tradicionales y algunas redes sociales experimentarán los mayores recortes.

Los datos recabados por el IAB entre el 13 y el 28 de febrero de 2025, a partir de una encuesta realizada a 100 tomadores de decisiones publicitarias que gestionan presupuestos superiores a los 250.000 dólares anuales, muestran que las redes sociales y los medios tradicionales serán los más afectados. Un 41% de los encuestados afirma que reducirá su inversión en redes sociales, mientras que un 43% prevé hacer lo mismo en lo que se clasifica como “otros medios tradicionales”. Le siguen la televisión lineal y los videojuegos, ambos con un 24% de previsión de recortes, y más abajo aparecen canales como el display digital con un 20%, el video online con un 17%, la búsqueda pagada y los podcasts con un 16%, el audio digital con un 14% y, finalmente, la televisión conectada (CTV), que apenas registra un 12% de anunciantes que planean reducir su presupuesto en ese formato.

Esta diferencia en la distribución de los recortes presupuestarios no es casual. Refleja una estrategia en la que los anunciantes buscan proteger aquellos canales considerados más eficientes o con mayor potencial de crecimiento. CTV, por ejemplo, es vista como una alternativa más flexible y precisa que la televisión lineal, y su bajo nivel de recorte proyectado podría interpretarse como una señal de confianza en su capacidad para ofrecer retorno de inversión en un entorno publicitario incierto. A su vez, canales como el audio digital y los podcasts también muestran una mayor resistencia a los recortes, lo que podría estar vinculado con su creciente popularidad entre ciertos segmentos de audiencia y su capacidad para ofrecer mensajes personalizados y altamente segmentados.

Ante este nuevo escenario, los anunciantes no solo están recortando gastos, sino que también están repensando sus mensajes y enfoques. Según el IAB, muchos de ellos están adoptando estrategias más orientadas al marketing de resultados, priorizando campañas que puedan demostrar eficacia en términos de conversión y retorno directo. Además, se observa un cambio en la narrativa publicitaria, con un mayor énfasis en el valor del producto, los beneficios tangibles para el consumidor y el origen local de los bienes o servicios, como una manera de conectar con un público más sensible a las realidades económicas. La fabricación nacional y la autosuficiencia se convierten en conceptos publicitarios clave en un contexto donde el proteccionismo económico se impone como línea de fondo.

Las plataformas publicitarias también están reaccionando ante este entorno. Los datos ofrecidos por el estudio del IAB pueden servirles no solo para comprender qué canales podrían enfrentar caídas de inversión, sino también para argumentar la necesidad de generar nuevos incentivos para los anunciantes. Aquellos medios que logren demostrar flexibilidad en los modelos de compra, mejoras en la segmentación y transparencia en los resultados tendrán más posibilidades de retener a los compradores de espacios publicitarios. En ese sentido, el gráfico presentado por el IAB no debe ser entendido solo como una guía de recortes, sino como una herramienta para tomar decisiones más estratégicas en medio de la incertidumbre.

El efecto de las tarifas en los presupuestos publicitarios para 2025 se presenta como un fenómeno complejo y multifacético. Más allá del simple ajuste financiero, estamos ante una reconfiguración profunda de cómo, dónde y por qué se invierte en publicidad. Los anunciantes deben adaptarse a una realidad en la que las prioridades cambian, los mensajes se transforman y las plataformas compiten con mayor intensidad por una porción cada vez más ajustada del presupuesto. En este nuevo escenario, la clave estará en la capacidad de adaptación, tanto de las marcas como de los medios, para seguir siendo relevantes y eficaces en un entorno marcado por la tensión económica y la evolución constante del consumo mediático.