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Por Redacción - 16 Junio 2014
Europa se verá beneficiada con una inversión adicional en medios de 300 millones de US$
El Mundial de Fútbol de Brasil 2014 ayudará al mercado publicitario mundial a crecer un 5.4% en 2014, frente a una tasa de crecimiento del 3.9% en 2013. Este crecimiento seguirá mejorando en los 2 próximos años y alcanzará tasas del 5,7% en 2015 y del 6,1% en 2016, facilitado por la recuperación económica, incluyendo, por fin, la Eurozona.
Según las nuevas Previsiones sobre la Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia, el crecimiento en inversión publicitaria global de este año se verá impulsada en gran medida gracias al Mundial de Fútbol; estimamos su aportación adicional al mercado publicitario en 1.500 millones de US$ en 2014.
Este evento futbolístico reunirá grandes audiencias de televisión y aumentará notablemente el interés por las webs de deportes y los nuevos medios, en un momento de año en que, en el hemisferio norte al menos, se dedica menos tiempo al consumo de medios. Creemos que será la televisión el medio que más se beneficie pero los anunciantes del Mundial invertirán parte de sus presupuestos en Internet. La actividad en medios sociales se prevé más alta que en ningún evento deportivo anterior.
Estimamos que el Mundial tendrá un efecto beneficioso aún mayor en Latinoamérica dónde los partidos de fútbol están programados pensando en los telespectadores de esta parte del continente Americano. ZenithOptimedia predice que el Mundial añadirá 500 millones de US$ al Mercado publicitario latinoamericano este año. A pesar del bajo interés que este deporte despierta en América del Norte el evento también añadirá 300 millones extra a la región en cuanto a inversión publicitaria se refiere. Esperamos que otros 300 millones de US$ se añadan a la inversión publicitaria en Europa Occidental, dónde las diferencias horarias no son problemáticas. Sin embargo la diferencia horaria con Asia hará que la inversión adicional en esta zona sea ligeramente inferior, 250 millones US$. El resto de la estimación de inversión adicional, 150 millones de US$, se producirá en Europa del Este y Central, Oriente Medio, Norte de África y resto del mundo.
La Eurozona vuelve a crecer
Europa Occidental sigue fortaleciéndose: esperamos que la inversión crezca este año el 2.2%, frente a nuestra estimación del 1.7% en Abril. Esta mejora en las expectativas se debe en gran medida a la fuerte recuperación del mercado publicitario en Suecia dónde estimamos un crecimiento del 2,8% en 2014 frente a una previsión inicial del 0,1% y la continua mejora de Reino Unido. De hecho, Reino Unido ha sido el mercado de mayor crecimiento en Europa en 2013, 5.1%, mientras el resto de la zona vio reducirse la inversión el 0,6%. A día de hoy mientras se fortalece la inversión publicitaria y la economía sigue mejorando, prevemos que en Reino Unido la inversión crecerá 7.4% en 2014, frente a una previsión hace tres meses del 5.8%.
Para la Eurozona predecimos un mercado estable con un crecimiento de 0,8%, frente a la estimación del 0,7% en Abril. En el primer trimestre de este año el crecimiento en la región ha sido de un decepcionante 0,2% pero mejoran las expectativas a largo plazo: 1.9% de tasa de crecimiento en 2015, frente al 1.6% inicialmente previsto en nuestro último informe y 2.2% para 2016, frente al 1.7% inicial.
El conflicto en Ucrania debilita Europa Central y del Este
El conflicto en Ucrania ha afectado muy negativamente a la actividad comercial en la zona y los anunciantes han reducido drásticamente sus inversiones. Prevemos que el mercado publicitario se reducirá un 32,5% este año, sustancialmente peor que nuestra anterior previsión de una contracción del 11,3%. La economía rusa sufre las sanciones aplicadas por la Unión Europea y Estados Unidos así como una retirada de las inversiones internacionales, lo que nos lleva a rebajar nuestras previsiones igualmente de una tasa de crecimiento del 9,0% a 6,9%.
La previsión general para la región Europa Central y del Este es rebajar las expectativas del 6,9% al 4,2%.
Mobile , medio impulsor del crecimiento en las inversiones
La publicidad móvil (entendida como toda la publicidad en internet destinada a smartphes y tablets en cualquiera de sus versiones: display, anuncios clasificados o buscadores e incluyendo publicidad in-app) ha despegado definitivamente y crece un 5,5% más rápido que la publicidad digital para ordenadores de mesa. Prevemos un crecimiento de esta publicidad móvil de una media del 49% al año entre 2013 y 2016, impulsado por la rápida adopción de smartphones y tablets y la consiguiente explosión de las búsquedas móviles y el consumo de medios a través de estos dispositivos. Por el contrario la inversión digital para ordenadores crecerá apenas un 9% de media anual en el mismo periodo. La inversión en móviles contribuirá el 38% de la inversión publicitaria adicional entre 2013 y 2016, por delante de lo que lo hará la inversión en televisión (31% de la inversión adicional), seguida por la publicidad digital en PC"s (30%).
La publicidad en Televisión crece pero pierde market share frente a Internet
El Mundial de Fútbol supondrá un importante impulso a la inversión en Televisión durante los meses de Junio y Julio , pero a pesar de ellos pensamos que su participación en el mercado publicitario global comenzará a decrecer este año, después de alcanzar máximos en 2013. Durante décadas la inversión en televisión ha crecido de manera continuada y ha pasado de representar el 29,9% en 1980 al 39,6% en 2013. A partir de ahora prevemos que el medios verá reducido su market share al 39,4% en 2014 y al 38,3% para 2016. Esto no se debe a que los anunciantes retiren inversión de este medio, todo lo contrario, la inversión aumentará previsiblemente una media de 4,4% anual hasta 2016. Pero la inversión digital crece a un ritmo aún mayor - al 16.2% por año - en parte porque ahora ofrece una creíble alternativa a la televisión en construcción de marca.
La compra programática permite a los anunciantes dirigir su publicidad tradicional en Display de una manera más eficaz y eficiente. Vídeo online ofrece contenido de alta calidad que los espectadores pueden ver como quieran - utilizando sus smartphones y tablests - y cuando quieran, mientras los anunciantes están aprendiendo a hacer un buen uso de los medios sociales para mejorar las relaciones a largo plazo con sus consumidores. Display tradicional crece al 15,8% anual, vídeo online lo hace al 23.9% y medios sociales 29.9% al año.
El video publicitario mantiene su dominio
Video online junto a la televisión, representarán el 41,3% de la inversión publicitaria en 2014, aunque este porcentaje bajará al 40,8% en 2016. Sin embargo el vídeo, en términos generales, se mantendrá como la mejor manera de construir notoriedad de marca y engagement en los próximos años.
Steve King, CEO Mundial ZenithOptimedia ha declarado que "El Mundial de Futbol es una gran oportunidad para los anunciantes para alcanzar audiencias mundiales. Mientras la televisión será clave a la hora de que los fans disfruten de esta competición, los anunciantes están utilizando los medios digitales más que nunca para mejorar, si cabe, esta experiencia. En los próximos años veremos cómo la publicidad digital jugará un rol aún mayor en complementar el poder de construcción de marca de la televisión"
