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Por Redacción - 3 Noviembre 2014
Las últimas noticias hacen pensar que la recuperación económica está más cerca y es más indiscutible, al menos en el ámbito global. Las previsiones de gasto en la campaña de Navidad son más elevadas, la confianza del consumidor ha crecido y las marcas están invirtiendo más en cuestiones relacionada con el consumo.
Los presupuestos de marketing están creciendo. Una estadística de eMarketer apuntaba que la inversión publicitaria en Estados Unidos podría crecer un 78% en móviles y otro análisis anterior de la misma consultora señalaba que la inversión publicitaria en Europa estaba mostrando una tendencia al alza. Un estudio de GroupM señalaba que los presupuestos publicitarios habían vuelto ya a las cifras anteriores a la crisis económica.
Pero no son los únicos estudios que señalan esta situación: el último informe de Gartner sobre inversión publicitaria y sobre todo sobre gasto en marketing digital también apunta en ese sentido. Según las conclusiones de la analista, las compañías están invirtiendo cada vez más en mejorar la experiencia de cliente y en llegar a sus consumidores.
Los presupuestos publicitarios en 2014 están siendo "sanos", según el estudio de la consultora. Las empresas están gastando actualmente el 10,2% de sus ingresos en marketing, intentando así llegar a los consumidores y convencerlos de que son la mejor opción como compañía.
El crecimiento en la inversión dependerá también del tamaño de la empresa y si se va al detalle es posible ver que cuanto más grande es la compañía, más se invierte en marketing. Así, las firmas con ingresos de unos 5.000 millones o más aumentarán su inversión en marketing en un 11%, frente al 9,2% de las que están entre los 500 y los 1.000 millones de dólares.
De ese presupuesto de marketing, el marketing digital se lleva un cuarto del presupuesto, al menos durante 2014. Las cifras mejorarán en el próximo año, ya que según las previsiones de Gartner el 51% de las empresas va a aumentar su presupuesto para marketing digital. La media de crecimiento será, según las estimaciones de la consultora, de un 17%.
Marketing digital vs marketing en el mundo digital
Aunque, en realidad, lo digital y lo offline están cada vez menos situados en compartimentos estancos. La realidad hace que la aproximación sea más genérica o que, en el fondo, todo esté mucho más relacionado. "La línea entre el marketing tradicional y el digital continúa desdibujándose", explica en la nota de prensa de presentación de las conclusiones Laura McLellan, vicepresidenta de investigación en Gartner. "Para los responsables de marketing en 2014, se trata menos de marketing digital que de marketing en el mundo digital". Para McLellan, los responsables de marketing tendrán que enfrentarse a un "marketing mix mucho más integrado y equilibrado que en los años anteriores".
La interconexión entre lo que se hace en un lado y en otro es bastante fuerte. Lo que las marcas hacen en el mundo digital empuja lo que sucede en el mundo físico y viceversa. Igualmente, la revolución de lo electrónico ha cambiado cómo compran los consumidores y ha hecho que los presupuestos y el reparto de las inversiones tengan que ser modificados. "La experiencia digital resultante empuja a los consumidores a un modelo de compra mucho más self-service, permitiendo reducciones en los presupuestos de ventas que estaban diseñados para modelos más viejos y físicos", apunta McLellan.
Presupuestos separados
A pesar de estas relaciones entre unos y otros y a pesar de que lo que funciona en un lado impacta en lo que ocurre en el otro, las empresas siguen teniendo una aproximación separada, al menos en lo que toca a las cuentas. El 68% de los encuestados por Gartner señalan que tienen una partida presupuestaria diferenciada dedicada solo al marketing digital.
¿Y en qué gastan las compañías cuando se analiza su inversión en marketing digitial? Hallar cifras medias de inversión es complicado, según explican desde Gartner, porque no existe una fórmula más o menos estándar para tratar los presupuestos de inversión publicitaria online. Cada compañía organiza ese presupuesto basándose en un criterio completamente diferente (algunas se van al detalle mientras otras son más generalistas) aunque sí es posible determinar qué es lo que más atrae a las empresas cuando establecen en qué gastar su presupuesto para la red.
En el pasado, las marcas destinaban la parte más importante de su presupuesto en marketing digital a la publicidad online. Banners y otros tipos de anuncios "tradicionales" en internet se llevaban el grueso de la inversión y, a pesar de que cada vez se habla de más formatos y se analizan más alternativas, la publicidad digital sigue siendo quien se lleva el grueso de la tarta. Las empresas dedican la mayor porción de su presupuesto en marketing digital a la publicidad.
En 2015, Gartner determina que la tendencia no va a cambiar. La publicidad seguirá siendo quien se lleve la mayor parte del dinero, especialmente a medida que las marcas, las agencias de publicidad y los medios de comunicación están desarrollando nuevas fórmulas para intentar conseguir que esos anuncios sean más efectivos en su relación con los consumidores. Las mejoras implementadas en segmentación de los consumidores hacen que los anuncios sean más apetitosos para las empresas.
Aunque la publicidad digital no estará sola en el reinado de los presupuestos para marketing digital: una estrella emergente se está posicionando muy cerca de ella. Según las estimaciones de Gartner, en 2015, la publicidad digital compartirá reinado (e inversiones elevadas) con el mobile marketing.
