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Por Redacción - 1 Septiembre 2015
Aunque cada mercado tiene sus particularidades y cada espacio obliga a tomar decisiones específicas y mucho más concretas para las necesidades exactas del lugar en el que el anunciante quiere posicionarse, lo cierto es que sí existen ciertas realidades generales y ciertas tendencias que marcan de forma global qué hacer con la inversión publicitaria. El mundo está cada vez más globalizado y, sobre todo, los consumidores emplean cada vez más las mismas vías para acceder a lo que les interesa.
El World Economics acaba de lanzar su última edición del Global Marketing Index (GMI), que esta ocasión está basado en datos globales del mes de agosto, y que permite comprender qué está ocurriendo en el mercado publicitario global y cuáles son los intereses y las realidades que preocupan en general a las marcas.
Los anunciantes están centrándose en el móvil y en internet
No es un dato sorprendente: diferentes estudios han ido señalando en los últimos meses el crecimiento del mercado móvil publicitario y en los últimos años se han visto en diferentes estadísticas como el mercado de la publicidad en internet no paraba de crecer. Las cifras, por tanto, del GMI tenían que ir en esa línea. Como explica a Warc Ed Jones, jefe ejecutivo de World Economics, "la revolución en los presupuestos de medios causada por la rápida expansión de los nuevos medios (digital y móvil) sigue empujando a la baja los presupuestos en los medios tradicionales ya que los presupuestos de medios están cambiando de forma".
Así, en todas las regiones que analiza el estudio, los nuevos soportes se están llevando la inversión publicitaria que antes se llevaban los medios tradicionales. El peso de la red, tanto lo que es la publicidad digital como lo que supone el terreno mobile, no ha parado de crecer y ha subido de forma rápida en el mes de agosto. La publicidad digital tiene así un índice de valor del 73,8 de forma global y la publicidad móvil un 71,0.
Las estimaciones en cuestiones monetarias son también muy positivas. Como apuntan en los datos del estudio, el terreno digital y el móvil se llevarán la parte más importante de los presupuestos de marketing el año que viene. Estas cifras tan elevadas para 2016 son aún más impactantes cuando se tiene en cuenta que, según los datos del GMI, en 2000 el presupuesto global que les era destinado era "cercano a cero".
Los medios tradicionales siguen cuesta abajo
Y si unos ganan, otros pierden. El dinero que se está llevando internet ahora tiene que salir de algún lugar en el que se están recortando presupuestos. Según los datos del GMI, los medios tradicionales continúan su declive y están perdiendo el interés de los anunciantes (o al menos parte de su dinero).
La televisión se ha situado en un índice de valor de 45,3. Dado que el índice se entiende de una forma un tanto similar a las notas (50 implica que la situación no se cambia y se mantiene estable, por encima que se aumenta la inversión - 60 ya es señal de rápido crecimiento -- y por debajo que decrece), los datos no son nada positivos. Como señalan los responsables del estudio este es, además, el noveno mes consecutivo en el que la televisión presenta malas noticias. Asia - Pacífico y América son los mercados en los que la tele sale peor parada, mientras que en Europa la tele consigue un índice de 52,4 (se mantiene más o menos estable).
Aunque la televisión suele ser el medio tradicional habitual en los análisis sobre cómo cae la inversión en los soportes de siempre, no es el único que se resiente. Otros medios tampoco están en una situación muy boyante. Tanto la radio como la prensa escrita presentan cifras modestas y han visto cómo sus presupuestos publicitarios caían.
Europa, la que más crece en gasto publicitario
¿Cuánto se ha gastado en publicidad en todo el mundo? Según los datos del estudio las cifras se han quedado bastante cerca de los 450.000 millones de dólares, lo que además sigue la tendencia creciente de los últimos años. El gasto publicitario global ha ido creciendo a un ritmo claro (y en momentos muy acelerado) desde los años 80, con pequeñas caídas en 2000 y en 2009, momentos que coincidieron con cracks económicos.
Los presupuestos publicitarios, en general, se mantuvieron estables en todo el mundo, aunque, curiosamente, ha sido Europa la que ha presentado los mejores datos de forma global. El índice europeo se posicionó en los 56,4 puntos, lo que está muy cerca de ser rápido crecimiento y se sitúa por delante de Asia Pacífico (54,3) y América (54,5).
En lo que a mercados concretos se refiere, destaca el caso de Brasil. Brasil fue estos últimos años uno de esos poderosos BRIC que siempre salían en todos los artículos sobre crecimiento y buenas oportunidades. El mercado está sin embargo ahora mismo en condiciones recesionarias, apuntan desde el estudio, lo que ha tenido un impacto en su mercado publicitario, que cerró el período con un índice de 37,1.
