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Por Redacción - 14 Septiembre 2016
Los cambios en los hábitos de los consumidores han tenido un impacto directo sobre cómo acceden a los contenidos y cuál es, por tanto, la audiencia que registran y el interés que esos medios tienen para las marcas y los anunciantes. La aparición de nuevos medios ha ido teniendo un impacto directo sobre el medio dominante anterior, ya que primero le han robado la atención que despertaba entre los consumidores y luego le ha robado, directamente, los anuncios que se llevaba y su parte del pastel de la publicidad.
La prensa escrita es uno de los mejores ejemplos de cómo ocurre esto y de lo que esto supone. La prensa era la que dominaba en el panorama de los medios y la que se llevaba la atención de los anunciantes, pero las cosas cambiaron a medida que fueron apareciendo otros medios con mayor poder de atracción. De hecho, y aunque muchos quieren ver en el nacimiento de internet el principio de todos sus males, internet fue, más bien, un golpe de gracia. La prensa ya tenía su cuota de problemas antes, cuando el boom de la televisión hizo que bajasen sus números de lectores y que, por ello, perdiese un tanto su atractivo para las marcas.
Pero, en el presente, las cosas son un poco más complejas y la canibalización se produce a más niveles. Ahora que los consumidores tienen cada vez más pantallas disponibles y que pueden acceder a los contenidos de cada vez más y más formas, las cosas se han convertido en bastante más complicadas de lo que lo eran en el pasado y la competencia está presente en más y más escenarios. Ahora, los medios no solo tienen que luchar contra otros medios, sino que tienen que ver como el enfrentamiento se produce también de forma interna entre diferentes tipos de pantallas.
Y, de hecho, según la última predicción de Zenith sobre inversión y gasto publicitario, un elemento online va a unirse a un elemento offline en la decadencia de la inversión publicitaria. No solo los medios impresos verán como cae la inversión publicitaria en los próximos tiempos, también lo harán los medios online en la parte de escritorio. Según los datos del estudio, el escritorio acaba de alcanzar su pico y de ahí empezará a caer, haciéndolo además más que periódicos y revistas en los próximos años.
La caída fue de solo un 0,1% en inversión publicitaria en escritorio en 2015, pero ya fue del 0,8% este año (es lo previsto) y más lo será en los siguientes. En 2017 se espera una caída del 2,9 y en 2018 del 7,4%. En total, entre 2015 y 2018, se espera que el escritorio pierda 10.700 millones de dólares en anuncios que no se quedan en ese escenario, una cifra que supera ampliamente los 9.600 millones de dólares que perderán los periódicos y los 4.400 millones que perderán las revistas.
Quién se lo lleva todo
El gran ganador en este nuevo escenario será el móvil, que será quien se lleve la parte publicitaria que el escritorio está perdiendo. El gasto publicitario en dispositivos móviles crecerá en 81.300 millones de dólares durante el mismo período y, en términos porcentuales, lo hará en cantidades de dos cifras (un 48% este año, un 33% en 2017).
La inversión publicitaria en móvil va, de hecho, a adelantar a la de escritorio el año que viene. El peso de los dispositivos móviles y el interés que estos terminales tienen para las marcas es tal que las estimaciones están en que acabe tomando el control de la publicidad online. Las previsiones están en que en 2018 ya sea el 60% de toda la publicidad online.
