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Ya sea que se trate de un negocio consolidado o de un nuevo emprendimiento, la publicidad es un factor crítico a considerar en el presupuesto porque, lo que no se comunica, no se vende. Sin embargo, la respuesta a la pregunta de ¿cuánto se debe invertir en publicidad? tiene muchas variables y matices que deben tomarse en cuenta dentro de la fórmula para tomar la mejor decisión, ya que hay casos que van desde el 1% hasta el 25% de inversión de publicidad sobre los ingresos/ventas. A continuación veremos las diferentes variables:
Si la marca del negocio o emprendimiento es nueva, entonces es una marca desconocida y esto involucrará que la necesidad de inversión en publicidad sea mayor al menos el primer año, lo que podría llegar hasta un 25% del ingreso planificado.
Si el tiempo es corto, el porcentaje de inversión en publicidad será más alto, mientras que si se dispone de más tiempo el porcentaje de inversión en publicidad podrá ser menor. Para tener una idea, conseguir 15% de Top Of Mind del mercado objetivo podría requerir 5 años, si se invierte 2% de publicidad sobre los ingresos en cada año.
A medida que el volumen de ingresos de un negocio aumenta, el porcentaje de inversión en publicidad sobre los ingresos podrá ser menor. La US Small Business Administration recomienda entre 7% y 8% si las ventas son menos de 5 Millones de dólares al año y el margen neto esta entre el 10% y el 12%.
Cuando se invierte en publicidad, es importante considerar la inversión de los demás competidores ya que si ellos generan mucho ruido publicitario, pueden opacar la publicidad del negocio. En industrias o categorías donde no hay mucha competividad/rivalidad esta consideración será más importante y la inversión publicitaria probablemente deberá ser mayor, mientras que en industrias o categorías donde no haya tanta competitividad/rivalidad se podrá tener una inversión menor. En caso de no poder determinar el nivel de competitividad/rivalidad, Mcakee recomienda un 5% de inversión de publicidad sobre los ingresos y sobre esto ir haciendo ajustes.
Cuando el negocio es de la comercialización de un producto, el pago del consumidor se realiza en una sola ocación y se debe fomentar la recompra, lo que involucra mantener el porcentaje de inversión de publicidad o aumentarla, mientras que cuando es un servicio, el pago es recurrente y esto hace que en el tiempo el porcentaje la inversión en publicidad pueda ser menor en función de la base total de servicios. En servicios, entre un 2% y 4% de inversión en publicidad sobre los ingresos es aceptable.
Dependiendo de la industria, habrán diferentes consideración para invertir un porcentaje de publicidad sobre los ingresos. Hay que considerar el modelo de costos, la tangibilidad del bien o servicio, el sitio donde se realiza una venta, si es un modelo B2B o un modelo B2C. Por ejemplo, no es lo mismo un negocio Online que un negocio físico. Los porcentajes de inversión en publicidad será diferentes. No es lo mismo un negocio de servicios médicos de un Doctor, que un negocio de Heladería. Por lo general los negocios B2B deberán considerar inversión en publicidad corporativa, con un alcance muy enfocado a sus clientes, medios de publicidad de nicho y probablemente mayor inversión en producción de material, que en pauta, mientras que un negocio B2C, deberá tener un alcance mucho más amplio por un mercado mayor y buscar medios de publicidad masivos con un énfasis mayor en la pauta.
A mayor calidad de producción en la publicidad, mayor impacto en el mercado objetivo y mayor optimización del presupuesto de inversión en publicidad sobre los ingresos. En este sentido, en publicidad, siempre hay 2 factores: 1) Producción, que se refiere al valor que cuesta generar los artes, las gráficas y la publicidad en sí. 2) Pauta, que se refiere al valor de cuesta tener presencia en un medio de publicidad. En términos generales, destinar un 20% del valor total de publicidad a producción y un 80% a pauta es adecuado, sin embargo, puede variar.
En función de estos parámetros se puede hacer un modelo que sugiera el mejor monto a invertir en función de un porcentaje de los ingresos y después monitorearlo constantemente para optimizarlo en función de los resultados que se obtengan.
Si aún quisiera tener mayor información, puede encontrar los resultados de la encuesta 2016 realizada con las respuestas de 427 Gerentes de Marketing en Estados Unidos donde hay mayor información de inversión en publicidad, y se tiene como resultado que el porcentaje promedio de publicidad sobre los ingresos esta en un 7,5%.
