PuroMarketing

¿Una cuestión de mala estrategia o simplemente un dejarse llevar por las rutinas ya establecidas? Esa es la gran pregunta que se puede hacer cuando se ven los datos que arrojan algunas estadísticas y que muestran que los anunciantes siguen muy vinculados a algunos medios y formatos tradicionales y que están gastando más o menos el mismo dinero en ellos que en formatos con mucho más tirón en este momento.

Eso es lo que muestra una de las últimas estadísticas de Statista, que se ha centrado en analizar cómo se ha repartido el presupuesto publicitario de las empresas y ha puesto de manifiesto cómo se siguen empleando parámetros del pasado.

Y es que a pesar de que los medios impresos son quienes tienen una parte más baja del consumo de contenidos diario, han sido quienes han estado entre los que se han llevado una parte más importante de la inversión publicitaria e incluso han igualado espacios que se llevan una parte de tiempo muy superior.

De entrada, en 2017, quienes se llevaron la principal parte de la tarta publicitaria fueron la televisión y el internet móvil, algo lógico porque son quienes se llevan los mayores porcentajes de tiempo de consumo de medios. La televisión tiene el 33% del tiempo y se lleva el 30,7% del presupuesto publicitario. El internet móvil ocupa el 27,3% del tiempo de consumo de contenidos, al tiempo que se lleva el 21,9% del presupuesto publicitario. Los datos son hasta ese momento más o menos esperables.

El desequilibrio de la prensa impresa

El cambio ocurre cuando se pasa a la siguiente franja de gasto, porque ahí es donde se produce un gran desequilibrio. Los anunciantes gastan prácticamente lo mismo en anuncios en medios impresos que en internet en escritorio, a pesar de que el tiempo de acceso a estos dos tipos de formatos de medios está a años luz.

Así, para el 17,1% de tiempo del escritorio se destina el 16,7% de la inversión publicitaria. Frente a ello, están los medios impresos, que logran el 16,6% de los ingresos por publicidad del mercado a pesar de que solo tienen el 3,3% del tiempo de consumo de medios. Además, la prensa tradicional, comparada con los soportes y medios digitales, vende su publicidad "a precio de Oro" para una audiencia que no para de descender, si comparamos lo que marcas y anunciantes pagan por sus anuncios en uno y otro ecosistema. Menos impactos por más dinero y la desventaja de no lograr retornos, acciones o interacciones en tiempo real con las empresas y marcas.

Los medios impresos también superan a la radio y a otros medios en inversión publicitaria, aunque estos también tienen mejores tiempos de consumo. La radio se lleva el 7,7% de los ingresos publicitarios, aunque tiene el 11,9% del tiempo, y los otros medios el 6,4% de los ingresos, aunque cuenta con el 7,5% del tiempo.

Las explicaciones de las cifras

¿Por qué ocurre esto? Quizás, como especulan en Business Insider al hilo de los datos, estas cifras se expliquen por la percepción que se tiene de los anuncios. Los anuncios impresos despiertan una elevada credibilidad entre los consumidores, o eso es lo que señalan los estudios. Quizás, podemos añadir, estos datos también vienen marcados por los precios de la publicidad en internet y cómo las tarifas publicitarias se han ido desplomando a lo largo de los años. La publicidad online - especialmente en escritorio - es muy barata.

Pero, de forma paralela, no es muy complicado ver en todo esto una suerte de error de estrategia. Es posible que los anunciantes se estén dejando llevar por la inercia de lo que siempre se ha hecho y de lo que ya se conoce y que por ello mantengan su publicidad en medios impresos, sin plantearse realmente a quién llega esa publicidad y si la inversión merece tanto la pena.

Los medios impresos han sido siempre una parte de la estrategia publicitaria de las marcas y estas quizás tienen todavía que romper el círculo.