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El Mundial de este año en Rusia incorporará 2.400 millones de dólares al mercado publicitario global, según una nueva investigación de Zenith. Esta será la cantidad neta que se suma al mercado, teniendo en cuenta tanto el dinero extra invertido por los anunciantes que buscan llegar a las audiencias del Mundial, como cualquier reducción en la inversión por parte de los anunciantes que desean evitar este período tan competitivo.

El Mundial crea oportunidades muy valiosas para los anunciantes. La cobertura televisiva de sus partidos atrae, durante una temporada, a un gran público en todo el mundo -alrededor de 3.500 millones de personas en más de 200 países- cuando, al menos en el hemisferio norte, las audiencias televisivas suelen estar en su punto más bajo del año. Además de conseguir grandes audiencias, -en algunos países, las mayores del año- el Mundial atrae fuertemente a personas que son difícilmente alcanzables a través del canal televisión: consumidores jóvenes y con hábitos de consumo móvil, que tienen más probabilidades de pasar su tiempo fuera del hogar y adoptar los últimos medios y tecnologías. Para las marcas, el Mundial ofrece una oportunidad única de llegar a estos consumidores de forma masiva, durante los encuentros compartidos en los que conectan emocionalmente.

Debido a la diferencia horaria, alrededor del 40% de la audiencia potencial estará dormida cuando se jueguen los partidos. Esto significa que los espectadores buscarán formas alternativas de verlos. Algunos se limitarán a visualizar en diferido las retransmisiones pero los jóvenes fans del deporte harán uso de las redes sociales para no perderse detalle. Las redes sociales jugarán un papel más importante que nunca en la visualización del Mundial, pero no tanto en partidos completos como en momentos concretos.

Los partidos solo son una parte de la historia. El Mundial se convierte en un tema excelente para comenzar conversaciones, y aquí las redes sociales también jugarán un papel vital ya que los fans discutirán los partidos en tiempo real y compartirán sus momentos favoritos más adelante. Se prevé una alta participación de las marcas a través de paid con el fin de formar parte de las conversaciones relativas al Mundial en social media.

La competición también generará tráfico adicional en los sites de noticias y deportes. Además se incrementarán las búsquedas, y esto impulsará una mayor publicidad online más allá de las redes sociales. Es probable que los periódicos vendan más ejemplares durante el Mundial, y las campañas de exterior relacionadas con el fútbol sean especialmente frecuentes, más en concreto junto a los estadios donde se llevan a cabo los partidos.

Rusia se beneficiará de un incremento de 64 millones de dólares en publicidad, que representa el 2,1% de inversión publicitaria de este país en 2018. Como anfitriones, los rusos estarán particularmente entusiasmados con la competición y disfrutarán de la programación de partidos más adecuada. Hay que entender que la audiencia de otras zonas horarias no comparten la misma idoneidad.

El mayor crecimiento -en términos de dólares- se prevé en China, donde esperamos que el Mundial genere 835 millones de inversión publicitaria adicional, o el 1.0% de todo el mercado publicitario. Hay pocas marcas vinculadas al Mundial en China, y este año han estado pujando intensamente con el fin de establecer su asociación con el fútbol. Algunos anunciantes que habían estado planeando reducir su inversión en televisión decidieron aumentarla para aprovechar las oportunidades que ofrece el Mundial. Por lo tanto, en China, este será el Mundial más importante hasta ahora para las marcas, a pesar de la ausencia de equipo nacional chino.

Esperamos que los EE. UU. reciban una inversión de 400 millones de dólares este año. El fracaso del equipo de EE. UU. para clasificarse en el Mundial, por primera vez en más de tres décadas, probablemente reducirá las audiencias y más, dadas las grandes diferencias horarias con Rusia. Por ello, la previsión es que este evento incremente el mercado de los EE. UU. en solo un 0.2% de la inversión anual total este año.

"El Mundial proporciona un impulso al mercado publicitario global cada cuatro años y, este año, será responsable del 10% de todo el crecimiento en dólares", dijo Jonathan Barnard, , Head of Forecasting & Director of Global Intelligence en Zenith. "la competición de este año mostrará la capacidad de construcción de marca tanto de la televisión tradicional como de las redes sociales".