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Por Redacción - 4 Octubre 2018
Quien haya empezado hace ya unos años a trabajar en medios digitales y haya desarrollado su carrera en la prensa digital recordará claramente cómo, al principio, su trabajo tendía a ser visto como menos relevante. Era el momento en el que todavía se hacía un cierto culto al papel, a pesar de que internet era el futuro, tenía potencial para la calidad en los contenidos (y lo tenía ya) y conectaba con las audiencias. El ejemplo más claro de ello era el momento en el que se intentaba cerrar una entrevista o acceder a una fuente y pasaban del periodista porque era de un medio digital. También estaba, por supuesto, el momento en el que preguntaban si todo iba a salir en papel.
Pero las cosas han cambiado y mucho. La prensa digital es la que ha ido destapando algunas de las grandes noticias y exclusivas del año y la que se ha convertido en elemento de referencia para muchos lectores. En este contexto no sorprende descubrir que los anunciantes están también migrando a este escenario.
Los últimos datos sobre inversión publicitaria en internet en España muestran como están logrando atraer no solo cada vez más el gasto de los anunciantes, sino también el de anunciantes de más peso. Como acaba de demostrar un informe interno de la Asociación de Medios de Información (AMI) encargado a Media Hotline y que usa datos de i2p Arce Media y al que ha tenido acceso El Español, el primer semestre del año fue muy bueno en términos publicitarios para la prensa digital en relación con los principales anunciantes del país.
Los 50 principales anunciantes de España invirtieron más en los medios digitales: cerraron el semestre con un gasto de 43 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 37,7% frente a lo que ocurrió en el primer semestre del año pasado. La prensa digital económica y la prensa digital generalista fueron las que presentaron una mayor subida en la inversión publicitaria. Su crecimiento fue del 54,7 y del 40%, respectivamente.
Estos datos son además mejores que los que logra la prensa de papel. Los 50 principales anunciantes gastaron 34,7 millones de euros en publicidad en prensa de papel, lo que no solo es menos que lo que invirtieron en internet sino también menos de los que gastaron el año anterior en el mismo semestre (-11,4%).
Comparando por nichos también se puede ver una diferencia. La prensa económica en papel también subió en publicidad, pero mucho menos que su equivalente digital. El papel creció un 4,4%. La generalista de papel cayó un 13,7%. No hay que olvidar que la prensa de papel está sumida en una crisis profunda y además se enfrenta a una caída en su credibilidad.
Estas cifras y esta comparación se hacen usando solo a los medios digitales, esto es, a las cabeceras de prensa que se publican online y no tiene en cuenta a los diferentes jugadores de la red en los que las empresas se pueden anunciar, como puede ser el caso de las redes sociales. Si se ampliase a los demás players digitales para tener una visión general de cómo se está invirtiendo online, habría que sumar 51,1 millones de euros, que es lo que fue a parar a manos de buscadores, redes sociales y semejantes.
Los datos de este estudio se pueden completar además con muchas otras previsiones que ha realizado la industria y que muestran el crecimiento futuro del mercado de la publicidad online. Un estudio de Zenith apuntaba que las mejores previsiones estaban en el entorno digital y en España la distancia entre la red y la televisión en el reparto de la tarta publicitaria es cada vez menor.
Pero lo cierto es que las conclusiones del estudio de la AMI son relevantes no solo por lo que dicen los números y por la tasa de crecimiento, sino también por lo que apuntan entre líneas y lo que señalan si se comparan con los datos de otros estudios.
La prensa digital está capturando cada vez más el interés de los grandes anunciantes y de las compañías que más invierten en publicidad, mientras de forma paralela los medios tradicionales lo pierden. La comparación con la prensa de papel lo deja claro, pero no es el único escenario en el que resulta importante cruzar datos.
Los grandes anunciantes también están dando la espantada en otros escenarios tradicionales publicitarios en los que todavía estaban metiendo mucho dinero. Las cifras de la crisis de la televisión en España lo dejan completamente claro. El problema de la televisión en España no es solo que empiece a ver como las audiencias se desploman, sino también que la publicidad se está resintiendo.
Por primera vez desde el final de la crisis perderá ingresos publicitarios, lo que ocurrirá en un año que tendría que haber sido de grandes gastos publicitarios por el Mundial. Y, en esa caída, quienes están protagonizando la espantada son las grandes empresas: ellas son las que están reduciendo más rápido la inversión en publicidad en televisión.
