Internet, redes sociales y móviles comenzarán el 2019 abanderando el crecimiento de la inversión publicitaria en medios

La inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá este año un 2,2% si se cumplen las previsiones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes. Esta previsión mejora en dos décimas la elaborada hace dos meses.

Aún mejoran más las previsiones para 2019, cuando el crecimiento de la inversión podría situarse en el 2,9%, un punto más de lo previsto hace dos meses.

Para los Medios No Convencionales (MNC) se mantiene una previsión de crecimiento del 1,1%. En el caso de que se cumplan ambas previsiones, la inversión total en medios ascenderá a 12.484 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 1,6%.

Los Medios Convencionales representarían ahora un 43,85% de la inversión total en medios. Van recuperando poco a poco el peso relativo que perdieron durante los años más duros de la crisis.

En los últimos años el peso de la publicidad en el conjunto de la economía está disminuyendo, al crecer la inversión publicitaria menos que el PIB. En esta ocasión es muy probable que el crecimiento se quede también por debajo de la inflación.

En Medios Convencionales el mayor crecimiento se espera para la publicidad en Redes Sociales mientas en MNC la partida con mayores expectativas de incremento es la de Promociones y Ofertas basadas en Precio.

Cada vez es mayor la estimación del porcentaje de inversión que se escapa al control de las fuentes de datos. A partir de las opiniones de los panelistas se puede estimar que al menos el 8,8% de sus inversiones se dirigen a tipos de acciones de comunicación que no son controladas por las fuentes habituales del mercado (Infoadex, Arce Media,?).

Todo parece indicar que el final del año ha sido algo mejor que los meses anteriores, lo que ha ayudado a mejorar las expectativas para el conjunto del año.

Un 47% de los panelistas cree que la actuación del nuevo Gobierno está influyendo negativamente en la inversión publicitaria. Esta opinión ha ido empeorando a medida que transcurren más meses desde su toma de posesión. Si llevamos a índices las opiniones de los panelistas (en una escala de -100 a +100) obtenemos ahora un índice -20,3, algo más de cinco puntos peor que el valor (-16,1) que obteníamos en octubre.

También el conflicto que se vive en los últimos años en Cataluña puede estar influyendo negativamente en la inversión publicitaria, en opinión de los panelistas de Zenthinela. En este caso la situación podría haber mejorado algo en los últimos dos meses. Utilizando un índice "de preocupación", que en este caso va de 0 a 100, obtenemos ahora un valor de 51,5, mientras que en octubre se situaba en 58,0.

Los índices de percepción, que cayeron bruscamente tras el verano llegando a ser negativos en los dos casos, recuperan ahora una pequeña parte de aquella caída, lo suficiente para volver a ser positivos.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) recupera ahora casi dieciséis puntos (entre junio y octubre había perdido 66,7) y se sitúa en +5,9.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) recupera 23 de los 47 puntos que había perdido tras el verano y se sitúa en +6,0, casi el mismo valor que el IPSE.

Se espera que este año el mayor crecimiento se produzca en Redes Sociales, Móviles, Vídeo on Line e Internet en general. Para los Medios Impresos se esperan caídas, aunque algo menores que las previstas hace dos meses. En MNC la mayor subida se espera para Marketing Móvil (mensajería, advergaming, apps,?) y para Actos de Patrocinio Deportivo. Las mayores caídas corresponderán a Buzoneo/Folletos y Regalos Publicitarios off Line.

Para el año próximo también se espera que los mayores crecimientos en MC se produzcan para Móviles e Internet; se vuelven a esperar caídas para los Medios Impresos.

De la inversión captada por el Vídeo on Line la mayor proporción corresponde al Vídeo in Stream (Pre, middle o post roll); se estima que supone un 54% del total. Un 27% se destina a Vídeo in Banner y un 19% a Vídeo out Stream (inText, inImage, in Read,?).

El Audio on Line, que gana protagonismo con la llegada de los asistentes de voz y el auge del podcast supone ahora un 5,4% de la inversión en publicidad on line, en opinión de los panelistas. En los próximos meses crecerá ya al mismo ritmo que la publicidad on line, con lo que mantendrá esa proporción.

La inversión digital negociada de forma programática representaría en estos momentos un 22% del total de la inversión digital. El 85% de los panelistas cree que ese porcentaje crecerá en los próximos meses. El Smartphone va adquiriendo cada vez más peso en la publicidad programática; los panelistas creen que ya representa el 56% de toda la inversión que se gestiona de esta forma. El PC supondría un 35% y la Televisión conectada un 9%.

Prácticamente todos los panelistas creen que la proliferación de los bloqueadores de publicidad cambiará la forma en que se negocia la publicidad digital.

El 91% de los panelistas cree que la inversión en contenidos generados por, o para, las marcas ("branded content"), crecerá en los próximos meses. Incluso un 23% cree que crecerá mucho. De toda la inversión dedicada al "branded content" un 42% debería dedicarse a la creación del contenido y el restante 58% a la Distribución/promoción del mismo.

En los últimos meses se habla mucho del marketing que utiliza "influencers". Los panelistas creen que a este tipo de acciones se está dedicando ya un 9,1% de la inversión en publicidad digital.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en octubre y las diferencias entre ambas. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de esas diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.

Medio	Previsión Zenthinela diciembre	Previsión Zenthinela octubre	Variación
TV GENERALISTA	+0,6	+0,4	+
CANALES DE PAGO	+4,1	+5,1	-
DIARIOS	-4,8	-5,7	+ +
REVISTAS	-4,8	-6,2	+ +
SUPLEMENTOS	-5,9	-7,3	+ +
RADIO	+1,3	+1,8	-
EXTERIOR	+1,2	+1,0	+
PED* (Digital signage)	+4,1	+4,4	-
CINE	+0,1	+1,3	- -
INTERNET	+8,7	+8,5	+
REDES SOCIALES	+10,9	+8,6	+ + +
VÍDEO ON LINE	+9,8	+11,1	- -
MÓVILES	+10,1	+11,2	- -
TOTAL MERCADO	+2,2	+2,0	+

Previsiones para 2019

Las previsiones para 2019 mejoran algo más que las elaboradas para este final de año. El año próximo es un año impar, sin grandes competiciones deportivas de las que provocan incrementos de inversiones (Mundial de Fútbol o Juegos Olímpicos); además en España se prevé un buen número de citas electorales, que no suelen favorecer las inversiones publicitarias. La elaboración de previsiones a medio plazo es cada vez más difícil pero en cualquier caso hay que valorar que estas previsiones no sólo son optimistas sino que además mejoran las realizadas hace dos meses.

En el cuadro siguiente podemos ver las previsiones realizadas en esta ola del panel así como la comparación con las que obtuvimos en octubre. En la tercera columna se representa el signo de la evolución en esas previsiones, con el criterio acostumbrado:

	Estimado 2019 (%) Diciembre	Estimado 2019 (%) Octubre	Variación
TV (Nac. + Aut)	+1,9	0,4	+ +
Canales de Pago	+3,1	4,0	-
Diarios	-4,2	-5,1	+
Revistas	-4,0	-5,6	+ +
Suplementos	-4,9	-6,3	+ +
Radio	1,4	0,9	+
Exterior	2,3	1,4	+
*PED (Digital Signage)	3,0	5,2	- - -
Cine	1,5	0,7	+
Internet	8,6	8,2	+
Móviles	9,9	11,2	- -

TOTAL MEDIOS 2019 (%)	2,9	1,9	+

La previsión para Medios No Convencionales

Datos en %	Previsión 2019 (%) Diciembre	Previsión 2019 (%) Octubre	Variación
Ferias y Exposiciones	0,1	0,6	-
Promo./Ofertas basadas en Precio	3,1	3,4	-
PLV, Merchandising, Señal, Rótulos	1,6	1,2	+
Marketing Telefónico	-0,6	-0,8	+
Buzoneo/Folletos	-4,6	-4,4	-
Publicaciones/Catálogos	-3,5	-2,5	-
Actos de Patrocinio Deportivo	1,3	2,3	-
Actos de Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social, R.S.C.	0,7	1,7	-
Animación en Punto de Venta	1,0	1,1	-
Mailing Personalizado	1,7	0,5	+ +
Tarjetas de Fidelización	0,0	-1,2	+ +