Publicidad durante la Pandemia ... ¿Es necesaria?

Los anunciantes no saben cómo reaccionar ante la pandemia del COVID 19. Surgen nuevos hábitos y comportamientos que se deben tomar en cuenta para desarrollar una estrategia publicitaria pragmática de cara al futuro.Los millennials han aumentado en casi un 50% el consumo de noticias online y en más de un 30% la compra online

Con foco en el mercado norteamericano y con referencias al mercado español, Seraj Bharwani, Chief Strategy Officer de AcuityAds ha analizado a través de un webinar internacional para todos los países con presencia de la marca, los cambios en los hábitos de los consumidores alrededor del mundo durante la pandemia del COVID 19.

De esta manera pretende dar luz a los anunciantes en las estrategias a desarrollar y seguir en el presente y el futuro. Además, ha servido para analizar las implicaciones e impacto del virus en el uso de los medios digitales así como las recomendaciones para los anunciantes en cómo posicionar su marca en el corto, medio y largo plazo.

Incremento del 82% en compra de entretenimiento en streaming

Poniendo en contexto, Bharwani ha expuesto cifras como la del incremento en el uso de los canales digitales en todos los segmentos, pero sobre todo en los millenials, que aumentan en casi un 50% el consumo de noticias online, más de un 40% el uso de servicios en streaming, en un 37% el uso de las redes sociales y un 34% compra más en línea. Este último dato es especialmente relevante porque implica una necesidad de reforzar el canal online en todos los sectores en los que los consumidores declaran estar comprando más y esos son, según ha explicado Seraj Bharwani en su presentación, el de productos infantiles (+84%), entretenimiento en streaming (+82%), productos para mascotas (+82%), alimentación y cuidado personal (ambos con un incremento del 76%).

Como curiosidad señala el aumento desorbitado en EEUU de la compra de productos como el papel sanitario en un 845% , los geles desinfectantes de manos, máscaras y antibacteriales en un 817%, de los productos para el resfriado en un 198% y de los analgésicos en un 152%.

Captar la atención como objetivo: 34% instala por primera vez Netflix en España

En lo que respecta a la atención de las audiencias, se demuestra que tras la crisis sanitaria mundial ha aumentado en un 30% el consumo de televisión tradicional y en streaming en los EEUU, y entre un 45% y un 60% en China, Corea e Italia. En España aumentó un 34% la instalación por primera vez de Netflix, lo que implica un crecimiento más que significativo de las audiencias de contenido audiovisual.

"Hay todo un mundo nuevo surgiendo, nuevas maneras de relacionarnos, trabajar, cuidarnos y todo desde nuestros hogares", señala Seraj Bharwani al explicar la reacción en cadena que ha generado la aparición del virus:

Shock de Aparición del virus - Shock en la cadena de suministro (escasez de productos) - Shock en la demanda de productos y servicios (cierre de negocios) - Shock en las políticas de gobierno (políticas de protección a la sociedad y a las empresas, estímulos económicos sin precedentes).

Preparados para la próxima inyección de liquidez: 3 escenarios

"En los próximos meses el sistema económico se reactivará con una fuerte inyección de liquidez, y si somos inteligentes en nuestros planteamientos en las próximas semanas y meses, seremos capaces de salir de esta crisis fortalecidos, y ese es el enfoque que quiero darle a esta discusión", destaca Bharwani, quien señala que en este nuevo contexto se plantean tres posibles escenarios, dependiendo de la reacción por parte de los equipos de marketing de las empresas:

1. Mantener la planificación como hasta el momento.
2. Entrar en pánico y cortar con todo lo planificado hasta entonces.
3. O ser concienzudo y diseñar una estrategia alternativa.

"No hay mejor momento para llegar a la audiencia, es ahora cuando están más dispuestos a probar porque hay limitaciones para conseguir las marcas y productos que han comprado hasta el momento. Incluso, en momentos críticos como este se llegan a plantear adquirir servicios que no se habían planteado hasta el momento", manifiesta Seraj Bharwani para dejar claro que esta puede ser una oportunidad única para conectar con el público, eso sí, recalca "siempre con sensibilidad y tomando en cuenta el contexto. Hay que ser considerado".

En resumen, Seraj Bharwani le deja a su audiencia 5 consejos para la estrategia digital de las marcas:

1. Flexibilizar y optimizar el presupuesto: La publicidad digital y programática da mucho más control al respecto.
2. Captar la atención. Ahora mismo la atención de las audiencias está los medios digitales y en streaming.
3. Escalar la conversación: Gestionar la frecuencia de presencia de la marca en los canales usando contenidos y creatividades contextualizadas y empáticas. Ignorar la realidad no la va a solucionar.
4. ROI: Analiza bien el consumer journey para entender en qué punto está tu consumidor.
5. Buscar Insights en los datos: Comienza a crear una verdadera relación directa con tu público conociéndolo mejor.

Extra bonus: No olvidar ser sensible ante la crisis. Da tu opinión (mantenerte callado no muestra sensibilidad), muestra empatía (tanto a empleados, como a consumidores y a la comunidad en general), sé humano (no tienes que ser infalible), crea confianza (solo comunica las cosas en las que realmente creas) e inspira (transmite a la gente esperanza en el futuro).