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Por Redacción - 9 Abril 2020
En los últimos años, una conclusión se repetía en los análisis sobre el mercado de la publicidad online. Google y Facebook estaban haciéndose cada vez más fuertes en el mercado publicitario. De cada dólar nuevo que entraba en la inversión publicitaria, ellos se llevaban el grueso de la inversión. El poder de ambos iba en aumento y los analistas ya hablaban de ellos como de un duopolio. Eran los grandes reyes del mercado, los gigantes que estaban arrasando con todo y a los que solo otro gigante (Amazon, apuntaban algunas de las teorías recurrentes) podría poner freno. Sus ingresos se contaban en miles de millones de dólares y abarcaban al mercado de un modo global.
Pero, ahora que el mercado publicitario se está resintiendo del impacto del coronavirus, es de esperar que también lo hagan los ingresos de los dos gigantes de la publicidad online. Y, si la caída es abrupta, ellos que mueven cantidades más elevadas de dinero notarán de un modo mucho más amplio el golpe. Las estimaciones ya empiezan a apuntar cuánto dinero podrán perder estos meses Google y Facebook y las cifras son muy elevadas.
Las estimaciones de Cowen & Co indican que, aunque tanto Google y Facebook seguirán siendo empresas con amplios beneficios antes de que cierre el año, perderán miles de millones de dólares por el parón del mercado. La cantidad, estiman, llegará a los 44.000 millones de dólares. Esas son las cifras que se esfumarán del mercado de la publicidad online en medio de la debacle del coronavirus y que perderán de forma conjunta Facebook y Google.
La firma de análisis también ha estimado cuánto dinero perderán en el cierre del año estas dos compañías. Se espera que Google facture ahora 137.500 millones de dólares, lo que implica una caída del 18% frente a las cifras de la estimación previa. 28.600 millones de dólares se volatizarían en las cuentas de la compañía.
Para Facebook, Cowen & Co cree que el retroceso será de un 19%. Ahora cree que cerrará el año con 67.800 millones de dólares en ingresos publicitarios, lo que supone perder 15.700 millones de dólares.
Facebook ha reconocido ya que los ingresos publicitarios han caído, aunque lo haya hecho de pasada. En un post en su blog corporativo en el que da datos sobre cómo están viendo el impacto de la situación en el uso de sus servicios, reconocían que el uso de mensajería, videollamadas y visionados de lives había ido en aumento.
También reconocían que el tráfico crecía en los servicios de mensajería (no monetizable) y que estaban notando un impacto. "Nuestro negocio se está viendo afectado de forma negativa como muchos otros en el mundo", reconocían. Los servicios que se estaban volviendo más populares no son los que monetizan y Facebook reconocía que están notando un "debilitamiento" de su negocio publicitario "en los países que están tomando medidas agresivas para reducir el alcance del covid-19". A medida que más y más países van cerrando a la población en procesos de confinamiento y cuarentena, tiene lógica asumir que eso irá en aumento.
Para Facebook y Google, 2020 será un año por tanto no tan bueno como esperaban, aunque las aguas volverán a su cauce en 2021. Volviendo a los datos del análisis de Cowen, se espera que Facebook crezca de nuevo un 23% en 2021. Y, a pesar de todo, el cierre de año será con cantidades de ingresos milmillonarias, tanto en Google como en Facebook.
Los dos gigantes no serán los únicos. Los analistas también creen que Snap y Twitter perderán ingresos publicitarios durante este año. Amazon, señalan desde Cowen, lo hará menos porque su negocio publicitario está "menos expuesto".
