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Por Redacción - 7 Mayo 2020
En el ecosistema de los medios, la publicidad es uno de los elementos clave. Para los anunciantes, es la vía para llegar a sus potenciales consumidores y para transmitir sus mensajes de marca, presentar sus productos y convencerlos de que compren. Para los medios, especialmente en internet, es su fuente principal de ingresos. De hecho, en la red, a pesar de que no pocos medios han empezado ya a implementar formatos de pago con paywalls, la publicidad es la que sostiene a muchísimas cabeceras.
La relación entre anunciantes y medios no siempre es fácil y la inversión (como acaba de ocurrir ahora durante la crisis del coronavirus) no siempre se mantiene de forma sostenida. Los medios llevan años quejándose de cómo los sistemas que se emplean para medir los resultados y los pagos les salen, en realidad, poco a cuenta.
Los sistemas de pago por clic, por ejemplo, no tienen en cuenta el impacto que tiene el servir esos anuncios y las impresiones que generan. Y, en general, los medios creen que los precios son demasiado bajos y que se valora poco lo que logran.
Pero es que, además, en la relación entre medios y anunciantes no solo entran ellos dos. Entre un extremo y otro de la cadena se encuentran los intermediarios y estos hacen que el dinero que llega a los medios sea mucho menor que el que los anunciantes invierten en sus campañas de publicidad. Tanto, de hecho, que en ellos se va la mitad de la inversión, como acaba de demostrar un estudio.
El estudio ha sido realizado por PwC para la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) y ha seguido durante dos años los movimientos en el mercado publicitarios. Los investigadores querían seguir el dinero y trazar una línea en las inversiones publicitarias desde el emisor al receptor final.
Lo hicieron partiendo de una muestra británica en la que entraron los elementos "más premium", como explica uno de los responsables del estudio. "Los anunciantes, medios, agencias y adtech de más elevado perfil", señala. Las conclusiones apuntan a que de todo ese dinero la mitad se queda a medio camino y que incluso hay un cierto porcentaje de ingresos publicitarios de los que no se llega a saber qué ha ocurrido realmente con ellos.
Así, el 50% del dinero que los anunciantes invierten en publicidad acaba en manos de los intermediarios. A eso hay que sumar que la cadena logística de la publicidad online es compleja y con una cierta falta de organización. Como explican los responsables del estudio, que usaron el gasto en publicidad de 15 grandes anunciantes como vía para leer el mercado, en su investigación se encontraron con un millar de cadenas logísticas publicitarias, a pesar de solo seguir a 15 anunciantes.
Todo esto hace que las cosas sean mucho más complicadas para la industria, pero también que sea más complicado mantener una cierta transparencia. De hecho, de todo el dinero que se gasta en publicidad, no fueron capaces de seguir un 15%. Resultaba imposible hacer un seguimiento, algo que los investigadores determinaron que era "realmente impactante".
Por tanto, ya no se trata solo de que el estudio demuestre que en el mercado publicitario la inversión se va a manos de muchos más jugadores que simplemente el anunciante y el medio, sino también que evidencia la necesidad de transparencia y patrones comunes que hagan mucho más fácil medir que ocurre de un modo fiable.
