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Por Redacción - 1 Junio 2020
Desde que empezó la crisis del coronavirus ha sido bastante claro que el mercado publicitario se estaba contrayendo. Los diferentes estudios que se han ido realizando durante estas semanas han ido apuntándolo y dejándolo claro. Los marketeros reconocían que habían paralizado la inversión publicitaria y los medios se quejaban de los datos que estaba registrando, que hacían que su supervivencia fuese complicada.
Las previsiones sobre qué va a ocurrir no son especialmente positivas. Los medios digitales, por ejemplo, no esperan que la normalidad vuelva antes de 2021 y algunas estimaciones apuntan a que desaparecerán sobre el 15% de los anuncios de las televisiones este verano. Pero ¿cuánto dinero se perderá a cierre de 2020 por anuncios nunca emitidos y nunca servidos?
Como siempre, llegar a conclusiones es complicado. Aún no se tiene muy claro qué ocurrirá durante esta crisis y cuándo acabará realmente. Aunque en muchos países ya se han empezado los procesos de desescalada, muchos siguen temiendo una recaída o que vuelva a producirse una nueva oleada de la pandemia durante la temporada de otoño-invierno. Si esto ocurre, los datos podrían ser mucho más negativos.
La última previsión sobre qué impacto tendrá la pandemia en el mercado publicitario la ha realizado Warc. Su estudio Global Advertising Trends ha puesto en cifras la caída de la inversión publicitaria. Según sus cálculos, la inversión publicitaria caerá este año en un 8,1%. Se perderán 49.600 millones de dólares en inversión publicitaria y el año cerrará con un gasto de 563.000 millones de dólares.
La estimación es global y tiene en cuenta todos los mercados. Estas cifras están, además, muy lejos de lo que se esperaba, justo antes del estallido de la crisis, que fuese a ser 2020. La última previsión realizada por Warc sobre gasto publicitario para este año se cerró en febrero. Entonces, Warc preveía un crecimiento del 7,1% y ganar 96.400 millones de dólares en nuevos ingresos publicitarios.
Según Warc, la caída viene marcada por "recortes severos" en todos los grandes nichos de producto. Algunos sectores estarán muy por encima de la media. La proyección de la caída de la industria del turismo en publicidad es del 31,2%. Las caídas de la del ocio y el entretenimiento, los serivicios financieros, el retail y la automoción también están en en los dobles dígitos. Cerrarán el año con un -28,7%, -18,2%, -15,2% y -11,4%, respectivamente.
En general, las estimaciones de Warc apuntan a que quienes saldrán más perjudicados de esta crisis serán los medios tradicionales. De media, creen que estos medios perderán un 16,3% en ingresos publicitarios. Sin embargo, los datos específicos de algunos de ellos son mucho más negativos.
La publicidad en cine es la que tiene la caída más alta y perderá un 31,6% de la inversión publicitaria. Tras ella están los anuncios en exteriores, con un -21,7%; las revistas, con un -21,5%; los periódicos, con un -19,5%; la radio, con un -16,2%; y la televisión, con un -13,8%.
Los medios digitales no sentirán una caída tan abrupta, pero también perderán dinero. Frente a 2019, el crecimiento en publicidad online será de solo el 0,6%, lo que hace que se quede más o menos plano frente al año precedente. En la anterior estimación de Warc se esperaba que la publicidad online subiese en un 13,2%. Las redes sociales, con un crecimiento del 9,8%, y el vídeo online, con una subida del 5%, son quienes más crecerán en este año.
