Por Redacción - 23 Septiembre 2020
Las marcas de automóviles invierten más en televisión que la media a nivel global: sigue siendo clave para la construcción de marca de audiencias masivas, también en España con un 52% de inversión en TV.
Se prevé que la inversión publicitaria en automoción disminuirá en torno a un 21% en 2020 en los 10 mercados clave, según las previsiones "Automotive Advertising Expenditure Forecasts" de Zenith, publicadas hoy*. Este decrecimiento es dos veces y media más rápido que la caída del mercado publicitario en su conjunto en esos mercados.
La propagación del nuevo Coronavirus y su efecto en la economía global han dejado a los consumidores inseguros sobre su futuro financiero y poco dispuestos a comprometerse con grandes compras. Los fabricantes de automóviles también han sufrido interrupciones en sus cadenas de suministro, ya que los confinamientos cerraron fábricas en diferentes países en diferentes momentos. Ante la presión sobre la oferta y la demanda, las marcas de automóviles recortaron drásticamente sus presupuestos publicitarios cuando se hizo evidente la gravedad de la crisis. Abril y mayo fueron los meses de mayor descenso en la mayoría de los mercados. Desde entonces, los descensos interanuales se han atenuado y Zenith espera que se moderen progresivamente durante el resto del año.
Sin embargo, la inversión publicitaria mundial del sector automoción superará el crecimiento del mercado tanto en 2021 como en 2022, con una subida estimada del 10.5% en 2021 y del 11.4% en 2022. Inicialmente, la gran caída del 2020 facilitará la comparación en 2021. El retraso en las decisiones de compra y la persistente reticencia a utilizar el transporte público y el transporte compartido hacen que se espere el primer crecimiento en ventas de coches desde 2017, impulsando así un crecimiento sostenido en la publicidad del sector automoción de aquí al 2022.
La inversión publicitaria mundial en automoción en 2022 se mantendrá por debajo de su nivel en 2019
A pesar de la velocidad de recuperación en 2021 y 2022, se prevé que la inversión publicitaria en automoción sea un 2,8% más baja en 2022 que en 2019. Habrá recuperado menos terreno perdido que el mercado publicitario mundial en su conjunto, del que se prevé esté solo un 0,6% por debajo de su nivel de 2019 en 2022, dándole a la publicidad del sector automoción el potencial para superar al mercado más allá de 2022.
La publicidad digital es el canal más importante para las marcas de automóviles a nivel global , aunque el media mix del sector automoción es menos digital que el del mercado en su conjunto. Las marcas de automóviles invirtieron el 42% de sus presupuestos en medios digitales en 2019, mientras que el media mix global es 49% en digital. Las marcas de automóviles también tienen menor peso de inversión en revistas y exterior.
La televisión es el segundo mayor medio para los anunciantes de automóviles, que invierten sustancialmente más en televisión (32%) que la media (27%). La televisión sigue siendo una plataforma clave para la construcción de marca de audiencias masivas, aunque los entornos digitales premium están empezando a asumir ese rol para algunas audiencias. Los anunciantes de automóviles también invierten más en cine, lo que es bueno para la construcción de marca entre audiencias jóvenes y relativamente acomodadas, y en radio, un medio particularmente relevante dado que gran parte de la escucha de radio tiene lugar en el coche.
Las marcas de automóviles invierten también sustancialmente más en periódicos (11%) que la media (7%). Eso se debe principalmente a dos mercados, Alemania e India, donde los periódicos todavía tienen un gran alcance en targets con alto nivel socio-económico y de estudios yse aprovecha la capacidad del medio impreso para transmitir información más detallada, como valores de marca, especificaciones y accesorios.
Pero la publicidad digital es el único medio que se prevé crezca
Zenith prevé que el medio digital será el único en el que las marcas de automóviles inviertan más en 2022 que en 2019. Las marcas se centrarán más en el video digital premium para compensar la disminución de los índices de audiencia de televisión en prime-time y hacer un mejor uso de los datos de sus clientes para dirigir la publicidd digital más eficazmente. Incluso antes de la pandemia, los medios digitales se estaban volviendo más importantes en el proceso de decisión de compra y la pandemia solo ha acelerado esa tendencia. Zenith espera que esta situación continúe durante los próximos años. Se prevé que las marcas de automóviles inviertan un 9% más en medios digitales en 2022 que en 2019.
Los periódicos y las revistas han estado perdiendo cuota en el mix de medios durante años a medida que sus lectores migraban a online y se prevé que para 2022 apenas recuperarán algo de los ingresos publicitarios que perdieron en 2020. La inversión publicitaria en prensaserá un 27% menor en 2022 que en 2019 y en revistas será un 28% menor. Sin embargo, se prevé que exterior y el cine se recuperen con fuerza en 2021 y 2022 de las pérdidas tan pronunciadas, causadas por las restricciones de distanciamiento social. Aún así, se prevé que la inversión publicitaria en automocón disminuya en torno a un 10% neto entre 2019 y 2022 en exterior, mientras que en el cine disminuirá un 16%.
La televisión y la radio seguirán siendo medios relevantes para la publicidad del sector automoción, con caídas relativamente moderadas del 6% y 7% respectivamente entre 2019 y 2022.
Australia y Canadá pioneros en marketing digital en automoción
Australia y Canadá son los mercados más avanzados en publicidad digital para el sector automoción, dedicando cada uno de ellos más del 70% de la inversión total a los medios digitales. Incluso aquí hay potencial para un crecimiento mayor - se prevé que la cuota de inversión digital aumente en Australia del 75% en 2019 al 79% en 2022 y en Canadá del 72% al 75%.
En otros mercados, el potencial de crecimiento es aún mayor, especialmente en los mercados que actualmente están por detrás. Zenith prevé que la cuota de mercado digital de la publicidad en el sector automoción aumente en India del 15% en 2019 al 23% en 2022, en Suiza del 27% al 33% y en los EE.UU. del 31% al 38%.
En España, siendo la cuota de mercado digital en automoción el 53% en 2019 el crecimiento para para el 2020 será de dos puntos, situándose en el 55%.
"La recesión del coronavirus ha sido particularmente difícil para las marcas de automóviles, por lo que es especialmente importante para ellas adaptarse a los comportamientos y el cambio de necesidades de los consumidores", ha manifestado Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. "Las marcas que se han acercado a sus clientes digitalmente, al invertir en first-party data y comunicación personalizada, estarán bien posicionadas para beneficiarse de la demanda que surja durante la recuperación".
* Los mercados incluidos en este estudio son Australia, Canadá, Alemania, India, Italia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y EE.UU., que en conjunto representan el 57% de toda la inversión publicitaria global.
