Por Redacción - 15 Marzo 2021
En la lista de los grandes anunciantes globales, Coca-Cola ocupa una posición destacada. La compañía de refrescos suele ser una de las early adopters de muchísimas tendencias, adelantando modas y obsesiones (no hay más que pensar en la obsesión con la felicidad y cómo Coca-Cola lo vendía antes de que las demás marcas se lanzasen a la fiebre temática, por poner un ejemplo), haciendo virales (todo lo que se vincula a sus máquinas expendedoras temáticas) y, sobre todo, gastando muchísimo dinero.
Coca-Cola es uno de los principales anunciantes por inversión publicitaria, que es año tras año elevadísima y muy superior a la de sus competidores. O al menos eso era lo que ocurría año tras año, porque en 2020 se ha producido un cambio notable. Coca-Cola ha gastado menos en publicidad de lo que lo hace su principal competidor, Pepsi.
Esta realidad está muy conectada con lo que ha ocurrido este año. Ha sido uno de tantos daños colaterales de la crisis del coronavirus, porque justo antes del estallido de la crisis Coca-Cola estaba en una situación diametralmente contrapuesta. A principios de marzo del año pasado, de hecho, las cifras apuntaban que Coca-Cola llevaba un lustro en una escalada de inversión publicitaria. No se gastaba tanto en publicidad como las compañías que más lo hacían (Amazon, Unilever y Procter&Gamble), pero se gastaba bastante.
En 2019, su gasto publicitario había sido de 4.240 millones de dólares, más que en el año anterior y más que en los años precedentes. La inversión en marketing y publicidad de Coca-Cola llevaba cinco años de escalada continuados.
Pero todo estaba a punto de cambiar: Coca-Cola fue uno de los grandes anunciantes que aplicó la tijera rápidamente cuando estalló la crisis. Aunque algunas grandes marcas se lanzaron rápidamente a la publicidad pandémica y lanzaron campañas solidarias o de mensajes de optimismo para conectar con la población, Coca-Cola fue una de las empresas que pausó toda inversión publicitaria.
No recuperó sus anuncios hasta julio, cuando lanzó su primera campaña tras meses de apagón y se centró en la nueva normalidad y el que la gente volvía a estar junta. La campaña era un canto a las familias y a la idea de la vida compartida recuperada.
La vida compartida no se había recuperado y la crisis del coronavirus no se había terminado, por mucho que la idea de la nueva normalidad nos hubiese hecho pensar en ello durante unos meses. Sin embargo, y a pesar de todos los problemas del otoño-invierno, Coca-Cola ya no abandonó la publicidad. En Navidad, por ejemplo, tuvo su emocionante anuncio navideño del año, que apareció en las listas de publicidad temática del momento.
A pesar de ello, el parón y el frenazo a la inversión (no hay que olvidar que uno de los canales más afectados por los cierres es el de la hostelería y el ocio, donde se beben muchos refrescos) han hecho que las cifras de inversión en publicidad y marketing de Coca-Cola caigan. Tras años de escalada, en 2020 han cerrado con caída y eso ha hecho que la inversión de Pepsi se ponga por delante.
De hecho, a diferencia de Coca-Cola, Pepsi ni congeló ni redujo, sino que mantuvo sus datos. Esto hizo que las cifras de unos y de otros se cruzasen y que, por primera vez desde 2020, Pepsico gastase más dinero en publicidad y marketing que Coca-Cola, como estiman desde Warc Data partiendo de los datos financieros de ambas compañías.
Las cifras en bruto lo muestran de forma clara. La inversión de Coca-Cola fue la más baja desde el estallido de la llamada Gran Recesión. El gigante recortó de forma interanual su inversión en marketing y publicidad en un 35%. En 2020, solo se gastó en este terreno 2.800 millones de dólares, la cantidad más baja desde 2007.
Frente a ello, PepsiCo mantuvo sus presupuestos estimados, por lo que su gasto publicitario y marketero estuvo en los 3.000 millones de dólares y mantuvo la tendencia ascendente de los últimos años. Con ello, sus caminos se cruzaron y Pepsi se puso por delante en la gráfica.
En general, según datos de Warc, el mercado de refrescos redujo su inversión en publicidad en un 16,9% en 2020. La recuperación de la inversión en 2021 será, alertan, marginal.
Volviendo a la comparativa entre las dos grandes, los datos económicos de Pepsi y Coca-Cola durante este último año también fueron diferentes. Coca-Cola vio como sus ingresos caían en un 11,3% (cerrando con 33.000 millones de dólares el año), mientras PepsiCo creció un 4,8% (cerró con 70.400 millones de dólares).
Lo cierto es que la diferencia entre ambas no solo está ahí. Según señalan en Warc, las dos compañías también tienen objetivos distintos en lo que se refiere a los pilares de su estrategia de marketing.
Coca-Cola está centrándose en sus capacidades digitales, colaboraciones y eliminar de su porfolio a las consideradas marcas zombies. Frente a ello, Pepsi está apostando por dar más peso a los datos de consumidores, a los insights centralizados y a las ventas direct-to-consumer.
