Por Redacción - 28 Octubre 2021
La inversión en publicidad está muy ligada al contexto en el que se mueven las empresas. Cada vez que se produce una crisis o se cruza un período de incertidumbre, el mercado se resiente y las cosas se complican. Las empresas deben hacer economías o empiezan a hacer ajustes para prevenir antes de curar. La publicidad es uno de los primeros entornos en los que aplican esos ajustes y hacen esos recortes.
Solo hay que pensar en lo que ocurrió durante el principio de la crisis del coronavirus. En cuanto la pandemia se convirtió en noticia y empezó a marcar la vida diaria de un amplio grupo de población, las compañías cancelaron, congelaron o reorganizaron sus presupuestos publicitarios. La inversión se desplomó y todos los players del mercado, incluso los más potentes, notaron los efectos. La normalidad en la inversión no volvió hasta mucho más tiempo después, si es que se retomó del todo.
Ahora, un nuevo problema - derivado de la situación anterior - está marcando la agenda y haciendo que la inversión publicitaria vuelva a estar en peligro. Las voces que alertan de este potencial riesgo no son nuevas y llevan señalando el potencial problema desde ya finales del verano.
A finales de septiembre, los expertos ya apuntaban que la crisis de stocks podría llevar a que los anunciantes recortasen su campaña de Navidad. Al fin y al cabo, no vas a hacer campañas masivas de publicidad si toda esa avalancha de demanda que puedes crear no va a estar respaldada por una sólida posición en el mercado.
Ahora, más cerca de las semanas fuertes de la campaña navideña, los analistas parecen tenerlo más claro. Los fabricantes de productos claves en las campañas de estos meses están apostando por estrategias mucho más cautas en inversión publicitaria, explican analistas y ejecutivos de estas industrias al Financial Times.
Por ejemplo, las marcas de coches y los fabricantes de juguetes van a ser más cautos con cuánta publicidad lanzan, porque no quieren chocar con una situación complicada. Sus productos están atascados en los puertos de medio mundo.
Esto está ocurriendo en "una amplia variedad de industrias y geografías", como señalaron en la presentación de resultados de Snap. Las empresas no pueden responder a una mayor demanda así que no están pulsando las teclas para crearlas. "No puedes hacer marketing de un producto que no sabes si va a estar realmente en las estanterías", explican desde la industria de los juguetes al medio económico.
Y esto va a tener un efecto dominó en la industria publicitaria, que aún no tiene muy claro cómo le afectará el arrastre de esta crisis. Las cuentas de las grandes agencias publicitarias no han dado muestras todavía de los efectos de la situación, según el FT, pero es de esperar que las cosas cambien. La industria verá cómo caen los anuncios y cómo se hace menos marketing. La inversión va a retroceder.
También cambiará el tipo de anuncio que se primará en los próximos tiempos. Como señalan en el análisis, la publicidad que saldrá más perjudicada es la basada en resultados, esto es, la que quiere convertir en ventas directas. La publicidad que quiere crear imagen de marca juega a largo plazo y será mucho menos vulnerable a la situación del mercado.
