Por Redacción - 3 Noviembre 2021
Parece casi ya una obviedad, por la de veces que se ha repetido y por la de análisis que ha protagonizado: uno de los grandes cambios del año con grandes efectos en la industria publicitaria ha sido el ajuste en privacidad que ha lanzado Apple.
En la última versión de su sistema operativo móvil, el que emplean tanto sus iPhones como sus iPads, la compañía limita lo que pueden hacer las apps en acceso a datos de los consumidores. Solo si estos han dado su sí explícito, las aplicaciones podrán hacer un seguimiento de datos. Si no, la cantidad de información que podrán acumular será muy limitada.
Desde un primer momento, la industria publicitaria y algunos grandes players han puesto el grito en el cielo, quejándose ante la situación, que consideran un abuso de poder de Apple. Dado que se limita la cantidad de información que pueden procesar, se pone un freno a cuántos datos pueden emplear para segmentar publicidad. Esto tiene un impacto directo en su línea de negocio y en sus ingresos por publicidad.
Pero ¿cuánto dinero ha estado perdiendo en estos últimos meses la industria publicitaria por culpa de estos cambios? Algunas cuentas ya han estimado cuánto han perdido algunos players concretos, como Facebook, pero las últimas estimaciones parten de mayor históricos de datos y dan ya estadísticas bastante abrumadoras. Solo los grandes players del mercado publicitario habrían perdido ya casi 10.000 millones de dólares en ingresos por publicidad.
Esa es la cifra que ha calculado el Financial Times y que parte únicamente de los datos de cuatro gigantes de la publicidad. Los datos más amplios, los más reales, de lo que ocurre con todo el panorama publicitario global son mucho más difíciles de alcanzar, pero teniendo en cuenta esta cifra se puede asumir que son muy elevados.
Solo la suma de lo que han perdido Facebook, Twitter, Snap y YouTube se sitúa en los 9.850 millones de dólares. Son, según las cuentas del Financial Times, los ingresos que deberían haber tenido estos players y que se han evaporado por culpa de las normas de privacidad de Apple durante el segundo semestre del año.
Las estadísticas de Lotame, una compañía de tecnología publicitaria, apuntan a que los cuatro gigantes habrían perdido el 12% de sus ingresos tanto en el tercer como en el cuarto trimestre por este movimiento. Las cuentas del FT permiten extraer así esa cantidad milmillonaria de ingresos perdidos.
Facebook es quien más ha perdido en términos absolutos, pero Snap es para quien la situación es más penosa, porque su tamaño es más reducido y el golpe a su línea de flotación más duro.
Además, el problema no está solo en perder esos datos, sino en el efecto dominó que puede tener la situación. Como le explica al diario económico un experto, Facebook ha ido subiendo precios en los últimos años.
Si su capacidad de segmentar se desploma, nada impedirá a los anunciantes escaparse a sitios más baratos y emergentes, como es el caso de TikTok. "El gasto no está decayendo, se está mudando", alerta ya otro experto.
