Tradicionalmente, las listas de los principales anunciantes del mundo estaban dominadas por marcas de un cierto perfil. Los gigantes de los productos de supermercado – desde alimentación a droguería, gracias a la inversión de compañías masivas como Unilever o Procter&Gamble – solían posicionarse como los grandes anunciantes, con un papel determinante de marcas de productos como coches o moda.
Eran las empresas que vendían mundos soñados o que servían productos para el día a día, pero todas ellas gastaban cantidades ingentes de dinero en llevar sus mensajes al público consumidor.
Sin embargo, en la lista de los grandes anunciantes se han ido colando nuevos players, que se han posicionado de una manera cada vez más sólida. En la lista de los grandes anunciantes, plataformas como Amazon o los gigantes del streaming tienen un peso cada vez mayor.
Son quienes están llegando cada vez más a las audiencias con sus productos y servicios y, sobre todo, quienes usan más y más los anuncios como palanca. Tanto es así que el peso de los gigantes tecnológicos en el total de la inversión publicitaria va cada vez más en aumento.
Ahora mismo, la suma de la inversión publicitaria que realizan Alibaba, Alphabet, Amazon, Baidu, Meta, Microsoft, Netflix y Tencent es ya el 6% de todo el gasto publicitario global. Estas ocho compañías suponen las líderes en tecnología del mundo - la Big Tech, como señala Warc - y su peso en el mercado publicitario está muy conectado con su poder. Según el último Global Ad Trends de Warc, solo el año pasado gastaron juntas 46.600 millones de dólares en anuncios. De cada 10 dólares gastados en anuncios por las marcas en todo el mundo, 60 céntimos venían de alguna de estas marcas.
"Aunque las marcas nativas digitales pueden tener éxito en el corto plazo sin el apoyo de la inversión en publicidad, el éxito a largo plazo a menudo depende de su disposición a invertir en publicidad que mejore resultados y construya identidad de marca", asegura Alex Brownsell, responsable de contenido en Warc Media.
Lo interesante no es solo que gastasen este dinero, sino también lo mucho que crece su inversión. El gasto de las Big Tech en publicidad creció a un ritmo del 49,4% anual, una subida superior a la media de otros sectores como el editorial (34%), tecnología y electrónica (26%) o retail (21%). De hecho, las cuentas de Warc apuntan que de todo el crecimiento mundial en inversión en publicidad que se registró en 2021, el 10,4% venía de la subida en inversión de estas compañías.
Lo interesante es lo que supondrá este crecimiento. Estos 8 gigantes tecnológicos irán asentando más y más su peso en el mercado, tanto que en 2030 serán el 10% de toda la inversión publicitaria global. De cada 10 dólares de inversión publicitaria que se realicen en todo el mundo, uno vendrá de ellas.
Amazon es quien lidera este proceso de cambio. En 2021 se gastó 16.900 millones de dólares en publicidad, un 55% más que en el año precedente y el mayor gasto de una compañía en publicidad en el año. El gigante usa la publicidad para retroalimentarse: sus anuncios llevan a sus consumidores a la plataforma y logra convertir en ventas.
Aun así, Alibaba supera su crecimiento, porque su gasto de 8.800 millones de dólares implica una subida del 84,4% de la inversión publicitaria y le lleva a superar por primera vez a Alphabet (Google) en inversión en publicidad (7.900 millones, una subida del 47%).
