Por Redacción - 22 Junio 2022
Casi se podría decir que la reacción por defecto de las marcas ante los panoramas de crisis – especialmente si es económica – es la de apostar por recortar la inversión publicitaria. Si hay que nadar y salvar la ropa, ese es el recurso históricamente habitual, o al menos ese ha sido en las últimas grandes crisis.
Cuando estalló la pandemia del coronavirus, las compañías apostaron por eliminar sus anuncios o minizarlos, intentando así navegar mejor una situación complicada. De hecho, se produjo la paradoja de que, mientras las televisiones estaban registrando sus picos históricos de audiencias y teniendo a mucha más gente sentada frente a sus pantallas de lo que hubiese sido esperable, sus nuevas populares emisiones se lanzaban sin anuncios. No los había.
Y unos cuantos años antes, la crisis económica causada por la Gran Recesión generó una situación tan complicada en términos corporativos y, sobre todo, en términos publicitarios que tuvo efectos devastadores. Solo hay que ver la suerte que corrieron los medios de comunicación en esos años para visualizarlo. Si a finales de los 90 aún eran las épocas de bonanza y los medios se “forraban” con los anuncios, a finales de la primera década del siglo XXI estaban cerrando cabeceras, despidiéndose a periodistas o aplicando ERTEs en toda la industria.
La gran cuestión es qué ocurrirá ahora con la crisis que se avecina – o en la que ya se podría decir que estamos – porque la subida de la inflación y el contexto general de estos últimos meses está creando una situación compleja. ¿Van las marcas a dar nuevamente al botón de pausa en sus campañas publicitarias?
Parece una decisión un tanto complicada, porque una de las cuestiones que marca ahora la agenda es que los consumidores son bastante reticentes a la hora de comprar. Las marcas deben competir en un terreno mucho más duro que hace un par de años y enfrentarse a unos consumidores mucho más preocupados por el futuro y por lo que supondrán sus gastos. Quizás, por eso, no sea el mejor momento para hacer un apagón en los mensajes que les recuerdan que marcas y productos siguen existiendo.
Las estadísticas también apuntan al optimismo. Las cuentas de eMarketer señalan que, a pesar de todo, en 2022 hay margen para las buenas noticias: el gasto publicitario seguirá creciendo, a pesar de los miedos causados por la inflación y el temor a una recesión próxima. La industria está preocupada por el futuro, pero no por ello va todavía a hacer los temidos recortes.
La clave está en que la situación económica de hoy y la Gran Recesión de 2008, recuerdan en eMarketer, no son iguales. Es decir, la situación que llevó a una y las expectativas que se tenían en ese momento no son las mismas que las que lo hicieron ahora y lo que se espera en este momento. El futuro será complejo, por muchas más razones que la crisis, pero la inversión publicitaria no se resentirá, al menos este año.
Además, explica el analista de Insider Intelligence, Peter Newman, una gran parte de la caída publicitaria de 2008 estuvo conectada a medios que estaban ya en crisis antes. Quienes perdieron grandes cantidades fueron soportes como los periódicos, mientas que entonces la televisión e internet se mantuvieron en posiciones sólidas y siguieron creciendo. Ahora, el grueso del mercado publicitario está ya en manos de internet.
Aun así, no todo es completamente de color de rosa y todavía hay también margen para la preocupación en las cuentas de las empresas, como recuerda el propio análisis. Algunas grandes compañías tecnológicas ya han lanzado alertas de que sus ingresos, muy vinculados con la publicidad, pueden caer. En parte, el problema está en que la industria está pasando por una transformación y no todos son capaces de seguir el ritmo igual. La muerte de las cookies, la necesidad de transparencia y la búsqueda de mayor efectividad se han convertido en puntos complejos.
Al mismo tiempo, la recesión sí podría tener un efecto si se vuelve más dura. Si los consumidores no solo dejan de comprar, sino que tienen menos dinero para hacerlo, puede que los anunciantes recorten para no tirar dinero en campañas en productos que nadie comprará.
