Por Redacción - 1 Septiembre 2022
¿Hacia dónde va el mercado publicitario global? Los datos del último estudio de Warc sobre la cuestión, The Ad Spend Outlook 2022/23: Impacts of The Economic Slowdown, no son exactamente optimistas. La consultora acaba de rebajar sus previsiones de crecimiento y alerta de que aunque la cifra de 2022 aún será más o menos elevada la de 2023 estará muy lejos. El mercado publicitario global está llamado, tal y como están las cosas, a ralentizarse.
Según Warc, el año se cerrará con un crecimiento del 8,3% en la inversión publicitaria global, lo que le permitirá llegar a los 880.900 millones de dólares de inversión global. Esto implica un retroceso en la inversión importante: casi 90.000 millones de dólares han desaparecido de lo que Warc estimaba en diciembre de 2021 que se iba a invertir en publicidad durante este año. Aun así, 2022 se verá beneficiado en las cuentas publicitarias por una serie de elementos. El Mundial de Fútbol de Qatar y las elecciones de midterm en Estados Unidos impulsarán el gasto publicitario en mercados clave, lo que tirará al alza de la inversión global.
Eso sí, 2023 no contará con esos reclamos, por lo que el tirón de crecimiento será menor. Warc prevé que el mercado se ralentizará y se quedará en una subida del 2,6%. La culpa de este crecimiento por la baja estará en la situación económica - el factor casi obvio y esperable para explicarlo - pero también en la muerte de las cookies. Puede que no se estén muriendo por completo aún, pero su suerte afectará al mercado publicitario.
¿Quiénes están siendo las principales perjudicadas por el cambio del mercado y la situación económica? Warc lo tiene claro: lo son las pymes. Las grandes compañías - y las grandes anunciantes globales - no se han visto tan afectadas en sus procesos de compra de publicidad por el contexto. Las pequeñas y medianas empresas son quienes compran espacio publicitario de forma directa, recuerda el análisis, y por ello quienes están sufriendo el golpe de la crisis económica. Es decir, son a quienes más afectan en tiempo real la subida de los costes de la vida.
Su daño colateral son las redes sociales, porque es donde estas compañías compran anuncios y donde están recortando inversión. Este golpe se suma a los efectos que Apple y sus medidas de privacidad han tenido sobre la publicidad en social media y crea una tormenta perfecta en la que a las redes sociales las cuentas les van dando cada vez peor. Warc estima que este año la inversión publicitaria en social media subirán en un 11,5%. A primera vista parece una cifra estupenda, pero en realidad no lo es. En 2021, las redes sociales crecieron un 47,1%.
Para el futuro inmediato, las cosas no pintan mejor. En 2023, Warc estima que crecerán solo un 5,2%, su crecimiento más lento contabilizado. Las cuentas de Warc apuntan que las redes sociales dejarán de ingresar este año 40.000 millones de dólares por publicidad que estaban en sus previsiones previas. Meta - la compañía dueña de Facebook e Instagram - será la principal perjudicada y Warc cree que este año se quedará en crecimiento plano.
Pero, aunque las cifras sean malas, tampoco implican una debacle absoluta. Como siempre, en este reparto de la tarta habrá perdedores, pero también ganadores. Al fin y al cabo, el gasto no está desapareciendo por completo y Warc recuerda que los son muy pocos, en realidad, los sectores que están recortando la inversión publicitaria ahora mismo y pocos los que planean hacerlo en 2023. Los sectores que más gastan en publicidad - como el de tecnología y electrónica - siguen planeando aumentar la inversión.
James McDonald, director de Data, Intelligence & Forecasting de Warc, apunta hacia las previsiones de recorte de crecimiento global y a las presiones en materias primas cuando pinta el contexto publicitario. "Aun así las marcas siguen gastando mientras la recuperación del covid continúa y el mercado global publicitario mantiene su camino para superar el billón en valor en 2025", explica (billón español, trillón estadounidense). "Las plataformas con fuentes ricas de datos first party - de forma notable Amazon, Google y Apple - están bien posicionadas para capear el temporal futuro ofreciendo resultados medidos en un clima en el que el retorno de la inversión se vuelve soberano", añade.
